天猫频频押注B端服务能力 谋破增长瓶颈

随着C端消费红利渐失，电商平台开始转向商户端的比拼较量。然而对品牌商而言，单纯的流量已不再有吸引力。C端及B端需求的变化，倒逼电商平台尽快做出调整，增强B端的服务能力，以满足更多样的营销需求。

日前，天猫发布2019年新品战略，宣布要投入百亿规模资源，为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，目标是孵化100个单品成交破亿的新品。

在传统销售模式及销售渠道面临流量瓶颈的环境下，越来越多的头部商家青睐于在线上首发新品，谋求在流量及用户上获得更多关注。电商平台围绕新品服务大做文章，除了迎合品牌商的需求之外，恐怕也不乏借由增强B端服务能力，深化与品牌商的合作的意图。

实际上，不仅要争着成为“新品首发平台”，今年以来，天猫正明显表现出向商户端发力的倾向。1月3日，天猫超市事业群宣布将升级商业模式，从以“代销”为主的模式，转变为“代销”和“采销”并行的模式。与“代销”模式相比，“采销”是指超市先直接向品牌方采购商品，而后通过自有渠道进行分销的模式。彼时天猫超市表示，代销和采销并行，是为了提升对商家的服务能力。

在业内人士看来，采销模式将商品所有权转归天猫超市所有，将有效降低品牌商线上运营和物流管理的成本。可以说，天猫此举，很大程度上瞄准的是“老字号”及中小品牌等在线上运营能力较弱的品牌商。换言之，其更深层的目的在于，利用更为“亲和”的模式，将更多尚未“触网”的商家吸纳到平台上来。

不过，无论是高调发布新品战略，还是向“代销采销并行”模式，近段时间天猫押注于商户端的频繁转型，恰巧暴露出在消费互联网与产业互联网更替之际，综合型电商平台所面临的焦虑。

此前的两个财季，天猫GMV同比增幅分别为34%、30%。而在上一财年，这一数字大多数在40%以上。从环比走势来看，天猫显然也难以逃过进入增长瓶颈期之痛。在此背景下，天猫亟须从B端入手，找到新的增长点及护城河，以突破红利消退后的流量瓶颈。因此，对电商平台而言，无论是为平台商家提供服务的存量市场，还是有大量新品牌商待挖掘的增量市场，都构成了平台未来To B战略的着眼点。

事实上，在线上流量增长陷入困境的局势下，电商平台都面临着相似的苦恼。而提出“无界零售”的京东，也依托其线上线下融合的零售布局，从营销、物流等环节探索对B端进行赋能。就去年而言，京东已先后同美赞臣、联合利华、OPPO等品牌商合作，着眼于线上营销、线下下沉等方面展开了合作。

值得一提的是，在去年的集团组织架构调整大潮中，无论是天猫还是京东，都将To B业务摆在突出位置。彼时阿里巴巴CEO张勇在内部信强调，要打造阿里商业操作系统，赋能商家，实现“在数字经济时代，让天下没有难做的生意”的使命。在零售行业转型的大趋势下，如何围绕商家服务能力展开比拼，或将成为今后行业竞争的亮点之一。