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杨建允:没有公域做不大,没有私域做不稳

  杨建允谈社交化商业阅读:374赞:02023-02-10

    公域引流、私域经营,这是一个全域营销的时代,应该这样经营用户关系。——作者ttaxn99

    2019年, “私域流量”火出圈了,开始频繁的出现在互联网营销运营相关的内容中,从业者们日常也会不由自主的谈论起私域流量相关的话题。但是,直到2020年,相关行业都遭遇了不同寻常的考验,私域流量的价值和作用才真正引起人们的广泛认可和重视。
    此时此刻,我们回过头去看2019年私域流量概念落地的执行情况,我们会发现相当一部分从业者对私域流量这四个字的认知都是远远不够的。
    2019年有朋友对我说,私域流量是一个伪概念,也有朋友认为私域流量只是一个噱头。我当时都未反驳,其实早在2016年下半年开始,我已经在着重的关注流量的发展走向,我有自己的看法和认识。哪怕是直到今天,很多从业者和经营者对私域流量的质疑也依然是存在的。
    所以,我们需要更加理性、客观、系统的去认识“私域流量”所蕴含的能量。

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    什么是私域流量?私域流量有哪些?
    私域流量有一个明确的概念,指的是公域、它域引流到自己的准客户渠道而产生的流量(访客)。我们习惯把触达和运营更加自由的流量称为私域流量。包括企业微信、微信公众号、APP、小程序、微信社群、微信个人号等。
    有人可能会问,个人创建的贴吧、豆瓣小组和个人的微博、抖音、快手、视频号,这些算私域流量吗? 
    我认为不算,私域流量的核心特征就是能否自由的触达和运营。你的抖音、快手、视频号,你很难去自由运营上面的流量,规则很多,你做营销处处会被限制。贴吧豆瓣的活跃度也远远不够,运营的意义不大,它更像是一个社群。
    那么,微博大V拥有的几十万粉丝算不算私域流量?
    勉强算一些,它没有微信个人号那么随性,很重要的一点是触达、转化以及运营变现也较弱一些。 
    大家谈到私域流量的时候更倾向等同于微信,是因为它可以更好地承载私域流量的价值落地与价值输出,它的商业化变现更方便。
    有公域流量才有私域流量,公域流量、私域流量是相对的,重在运营。
    公域流量指的是互联网大平台的直接流量,它包括常规流量和广告流量。比如说在抖音、快手、百度、微博等发布图文直播短视频等产生的直接流量就属于常规流量。
    实际上,私域流量和公域流量是相对的,并非是非黑即白的。私域流量是对公域流量的进一步筛选和优化,以实现长期沟通的目的。从这个方面,我们可以看出,在因内容而关注的过程中,这些流量其实已经开始从公域转化为私域了。
    私域流量是需要来源的,不是凭空冒出来的,它需要借助于公域流量来做转化。杨建允认为,这里面有重要的两点:一、提高平台和内容的锲合度,二、科学的广告投流。不管是否广告投流,内容质量与流量客群的需求是否高度匹配,都是能否实现公域引流的关键,决定着最终能否实现闭环效应。
    私域流量能否实现价值转换、是否可以为经营赋能,这几乎全靠内容的质量与用户运营水平的高低。

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    私域流量的底层逻辑是高品质的客户连接。
    不是所有的通用流量都可以变成私域流量,之间的关系并不是等号,而是需要一个转化的过程,很多通用流量需要在多次反馈之后才会变成私域流量。
    我们以抖音同城为例,通过城市定位,用户看到商家发布的内容,就有产生联系的契机,进行点赞或者关注之后,这部分公域流量就有了向私域流量转化的可能。
    这也意味着“没有做好公域流量,私域流量可能就无从谈起”。也就是说,我们在谈私域流量的时候,也不能忽略对公域流量的持续关注。
    以内容平台为例,如果你想紧靠发布一篇优质的内容就想把很多通用流量转化为私域流量,这种想法是不可取的,因为这样偶然的一篇内容,其带来的关注转化率是极低的。只有保证优质内容的持续稳定的输出,线上的转化率才能稳定的提高。
    杨建允指出,私域流量目的就是将连接层次进一步的深化。不仅仅要完成连接,还更注重连接的品质。 在原来简单的商品和人连接的基础上,深度连接消费者,交付体验得到了很大的提升。
    以用户为中心,以产品和服务为基石,以持续价值为纲领,方为私域经营大道。
    2020年“私域”概念全面普及以后,2021年,各大互联网公司纷纷开始实践“全域经营”的布局,这是互联网大厂们基于自身的生态优势和互联网经营环境,所进行的价值定位调整。
    2020年开始,线下经营业态面临生存挑战,作为“线上线下一体化的自主经营阵地”的私域业态,成为品牌线上化经营、抵御不确定性冲击的有利工具,私域渠道发挥了重要的无可替代的作用。
    即便是没有疫情的因素,流量红利消退也早已是大家的共识,单纯的“买量逻辑”已经落伍,经营者也需要认真考虑和应对趋势变化带来的三方面的问题——如何降本增效;如何实现全域经营,如何缩短转化路径、提高转化效率。
    在2022年,我们可以看到许多大厂平台都在实践这种转变:阿里妈妈提出了“经营科学”和“平蓄促收”的方法论;抖音电商的“FACT+全域经营”矩阵方法论、快手提出了基于“扩圈+经营+洞察+连接价值”的“新市井商业生态”STEPS经营方法论,都在强调日常经营和后链路转化、沉淀。

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    没有公域做不大,没有私域做不稳。
    私域玩家最常见的问题,是流量瓶颈。公域玩家最常见的问题,是难以卖出高客单价的产品。高客单价、高复购率的产品,往往是通过私域成交的。公域私域二者各有利弊,必须结合。
    公域引流、私域经营,这是一个全域营销的时代。
    杨建允在2016年下半年就提出“一家公司,首先是一家媒体公司”。讲的就是公域引流、流量运营的重要性和趋势性。在互联网营销布局方面,杨建允强调,互联网营销布局是一个复杂的、系统的工程,要有一览众山小的高度和全局观。讲的是互联网公域私域的整合能力。
    从“全域经营”的全视角来看, ‘’连接”和“整合”脱离不了“一个中心,两个整合”——以消费者为中心,线上线下一盘棋,公域私域一张网。
    回归到具体经营场景中,经营者基于“全域经营”的模式,可以整合自身的私域池和线下流量,并通过线上场景和公域流量,来扩充用户资产的基本盘,在接下来的持续经营中也能够实现用户与运营的良好反馈,从而实现“导流扩容+多元触达+用户生命周期提升”的目的,实现“降本增效”的经营目标。
    杨建允提出,在这个全域经营时代,经营者需要回归“以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域私域触点”的一体化运营模式。无论是你的营销是基于腾讯生态,还是其他的平台,往这个方向靠总归是没有错的。

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作者:杨建允谈社交化商业

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