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杨建允:互联网+旅游激发新业态,文旅消费新模式大有可为

  西安王晓楠阅读:1068赞:02023-03-29

    文旅消费年轻化,行业拥抱变化、积极转型

    近年来文旅客户越来越年轻化,而部分文旅资源端在营销和运营等方面还沿用着传统的模式,这在一定程度上会降低年轻游客对文旅项目的消费意愿。因此,在用户年轻化的趋势下,行业及企业的旅游产品服务均面临着产品模式、服务方式等多维度革新迭代的新挑战,但同时这也是当下把握市场、迎合市场的新机遇。

    对于文旅营销的新模式,有四个方面值得关注。一是社交化媒体的营销渠道。二是营销方式更加注重消费体验和互动。三是营销的内容更加倾向精品化、多元化。四是数字化转型。

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    现阶段,旅游属于低频消费,借助网络营销的手段,如何将低频消费转化为高频,如何提高旅游营销的精准度和转化率?这需要区分核心用户和潜在用户,并激发他们的旅游消费需求。2021年在线旅游占比相比2019年的31.7%已提升到了61.2%,交易规模早已突破了1万亿。

    杨建允认为,在这种情况下,文旅营销面临着消费者洞察、营销投放、内容创意和消费者互动等新痛点,若解决以上痛点,将是文旅行业转换新模式、实现新消费、新发展的关键。

    直播/短视频的迅猛发展,为在线旅游创造了更多可能

    2020到2022年旅游行业受创,旅游垂直UGC社区及以小红书、抖快等为代表的泛内容平台为在线旅游创造了更多可能,特别是以“内容+目标客群社区”的组合模式这几年备受瞩目。

    平台通过优质内容提高目标群体留存,并在长期培育稳定的优质客源,通过广告营销、引导潜在消费者完成交易等方式完成流量变现。

    杨建允认为,这些平台把广告营销作为稳定的收入来源,不仅可以补充在线旅游平台的营收,同时也压缩了营销成本,加速了国内在线旅游平台的内容化转型发展。

    在线旅游主要运营模式

    据中国在线旅游行业现状深度研究与未来前景分析报告(2022-2029年)数据显示,2021年短视频月活用户超过8亿,过半数以上用户日均观看视频超过1小时,文旅项目成为短视频等内容平台理想的变现场景。随着短视频内容平台不断向旅游行业延伸,直播/短视频平台已成为文旅项目票务预定的重要渠道。

    根据调查显示,约35%受访者表示愿意通过直播/短视频等内容平台渠道预定文旅项目票务。特别是一二线城市和中青年群体更愿意通过内容渠道进行预定。在对18-55岁等不同年龄段的群体调查显示,对于文旅在线消费的接受度都超过了31%。

    杨建允指出,在优质内容加持下,短视频KOL驱动用户形成内容认同的同时也促进了粉丝沉淀,一方面增强了用户粘性,实现了挖掘潜在需求、刺激交易达成的目的,另一方面可持续吸引、引导用户发布旅游动态,形成“内容+KOL+宣传获客+预定旅游”的正向生态闭环。

    曾经秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再适合当下市场,已经到了打破传统思维,拥抱文旅新消费时代的关键时刻。b083096f0211c576a309dc45f2b151b0.png

    特别是近几年以来,以往依靠线下传播的习惯逐步被打破,直播、短视频、内容营销等为文旅营销打开了新通道。线上营销的价值进一步被认可,旅游目的地借助直播、短视频、内容社区“种草”游客的趋势愈发明显。

    以抖音为例,2018 年,抖音与西安、重庆、南京等多座城市合作进行城市推广,成为“网红景点孵化器”,当年“五一”期间,西安旅游收入猛增 139%达到 45 亿元。

    西北互联网营销布局第一人杨建允提醒,文旅行业在做传播的时候,一定要建立好自己的品牌矩阵,制定好投放策略,了解平台规则。同时,景区建设、基础设施也一定要跟得上内容传播,这样才能形成良好的口碑。

    杨建允说,要能从人的需求、从“稳”“快”“透”等角度做好相关的流程转化设计并正确实施,构建全新的视觉感官等多维度体验。

    新常态下文旅行业如何借助短视频平台进行营销升级,如何通过短视频建立城市私域流量,并将文化、旅游和商业融为一体,打造城市自有IP。这是文旅产业需要认真对待的问题。9451b2db330ae9f27d60f1db67777785.png

    在大众旅游兴起的时代背景下,旅游者的消费方式、消费内容、消费频次已发生了巨大的变化,而互联网的普及应用又让旅游活动的开展变得异常便捷与多样,旅游目的地如何开展形象宣传,如何在互联网时代吸引游客来访,并让游客享受到愉快的精神体验,成为了文旅部门和运营方面前的一道课题。

    用户年轻化背景下,旅游产业积极拥抱数字化转型

    近年来用户的年轻化趋势愈加明显,而部分旅游资源端在销售渠道、旅游产品等方面还维持着传统的运营方式,这在一定程度上会降低年轻游客对旅游目的地的兴趣程度。因此,在用户年轻化的趋势下,行业及企业的旅游产品服务均需适配年轻用户,整体旅游产业面临着产品模式、服务方式等多维度改革迭代的新挑战,但同时这也是疫情环境下把握市场、迎合市场的新机遇。

    随着5G、AI、物联网等新技术的不断成熟,旅游产业也迎来了数字化转型的重要发展阶段。数字化转型不仅有助于提升运营管理效率,同时更有助于提升游客消费体验、提升游客消费满意度。

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    区域文旅在更多方面的思考

    在好玩、有趣、能互动、易传播的新鲜感之下,提炼出城市唯一性,甚至让游客产生能改变原有的对城市刻板印象的惊喜与意外,求知欲和探索欲、新奇感和体验感才是成为核心吸引物的衡量标准,年轻、活泼、阳光、欢快的对外形象才符合旅游活动带给人们精神享受的本真内涵。

    历史文化与现代旅游活动的融合创新能否走出一条独辟蹊径的道路,需要打破原有的惯常思维,做到古今结合,以新带老,既要生动有趣吸引年轻群体,也要老少皆宜走大众路线,既要有丰富的精神食粮,也要有原汁原味的本地特色,文旅深度融合,会是未来营销方式转变的主要指导思想,但无论如何转变,唯有把满足人们对美好生活向往这一主题做透,就一定能让旅游产业结出累累硕果。 

    杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销实操。

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作者:西安王晓楠

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