反思扩张过猛，海底捞宣布计划关停300家门店

经历了几年的快速扩张后，海底捞开始感到吃力，于是决定放慢脚步。

11月5日，海底捞（06862.HK）在香港联交所发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。不过，海底捞方面表示，此次关停门店不裁员，将妥善安置涉及门店的员工及管理层。

海底捞方面表示，关掉这些经营表现不达预期的门店，是希望能及时止损。而在未来，下沉市场依然是海底捞长远的深耕目标。

快速扩张导致“疲于奔命”

数据显示，2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球门店总数达1597家。

也就是说，“瘦身”之后的海底捞，门店总数仍会维持在1300家以上。

11月5日晚，海底捞执行董事、首席战略官周兆呈告诉记者，部分门店没有达到经营预期，与公司在2019年制定的快速扩张政策是有关的。

“在这样的政策下，出现了部分门店选址失误，优秀的店经理数量不足，过度相信“连住利益”的KPI指标，企业文化建设不足等方面的问题。”周兆呈反思称，“同时，我们公司的组织架构变革也没有能够很好地适应公司的发展现状，尤其是现在的发展规模让各级管理人员处于疲于奔命的状态，为了应对这些问题，我们决定先停一下脚步，就像跑步跑得太快鞋带松了，就先把鞋带系紧一点，能量不够、吃不上劲的时候，我们就补充一下能量，跑步的步伐乱了的话，我们就冷静一下头脑调整好节奏，这样我们才能够跑得更远。”

其实，海底捞已经在今年发布半年报时，意识到了扩张过快的问题。

彼时，海底捞在公告中表示：“2021年上半年影响业绩的原因主要有：去年下半年及今年上半年新开门店数量较多，相关支出显著增加；新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期；门店营运仍受到新型冠状病毒疫情的持续影响。”

不过，周兆呈倒不愿过多地把经营不善归咎于外部原因。在他看来，当海底捞在反思遇到的挑战和问题时，还是会更多地把重心放在内部的管理方面。“当然也不能忽视疫情的持续性影响，因为它确实对于所有涉及到人际交往的行业都产生了一些影响。”

食品产业分析师朱丹蓬认为，综合来看，这次海底捞的策略可谓“断臂求生”，应该是比较正确的做法，而未来海底捞已没有太大的扩张空间。

如何选择被淘汰的门店

那么，海底捞是如何筛选那些被淘汰的门店的？

周兆呈透露，此次海底捞关停的门店并不是按照城市区域的分布来选择，不同线级城市都可能会有，而对于关停的门店，会有三个考量维度：“一是外部商圈及客流量，是否能支撑门店经营；二是周边门店的密度是否过高；三是单店的财务数据，是否处于爬坡期，短期内盈利情况是否有改善的可能性。经过这些综合指标的评估，关闭门店将分散在不同城市。”

不过，海底捞方面表示，此次关停门店不裁员，将妥善安置涉及门店的员工及管理层。同时，海底捞宣布开展“啄木鸟”计划，由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责，持续关注经营业绩不佳门店，重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制，收缩业务扩张，期望进一步改善公司经营状况。

至于被关停的门店员工怎么安置，周兆呈表示：“这个责任应该由管理层承担，不应该影响到我们的基层员工，所以受影响的门店，不管是店经理、管理层还是普通员工都会有妥善的安置，我们会按照员工的意愿进行调店安排，店经理、管理层也可以去其他的岗位或者纳入蓄水池接受进一步培训提升，工资待遇也会得到保障。海底捞的员工其实非常明白海底捞的企业文化，真正的海底捞人，一个都不会被抛下。”

海底捞还会开新店吗？海底捞此次发布的公告显示，在“啄木鸟”计划取得成效、公司经营状况全面改善前，公司将适时收缩集团的业务扩张计划，平均翻台率未达到4次/天，原则上不会规模化开设新的分店。

“瘦身”后如何突围

从二级市场来看，海底捞的股价在近9个月以内跌了超70%，市值也蒸发了三千多亿元。

进入2021年，随着疫情逐步得到控制，海底捞的净利润也较去年有了大幅增加，但还是远不及2019年同期。

财报显示，今年上半年海底捞实现营收200.94亿元，同比增长105.9%；净利润9650万元，同比增长110.0%。不过与疫情之前的2019年同期相比，海底捞净利大幅下降，从9.11亿元下滑至0.97亿元，暴跌89.57%。

面对股价的大跌和市值的缩水，周兆呈认为，股价的起起伏伏、涨涨跌跌是资本市场的一个常态，“但是我们一方面也受到外部环境，包括二级市场相应的走势变化的影响，另外一方面，公司门店的经营状况没有达到预期而引起了市场的关注。”

在他看来，对公司管理层来说，最看重的事情是怎样去提升经营管理水平。“尤其对于海底捞这样的火锅服务行业来说，我们要让客户在消费体验中得到满意度的提升，让员工在海底捞的平台上实现‘双手改变命运’的核心价值观，最终把顾客满意度和员工努力度这两个目标同步实现。”

关停门店对海底捞来说，能起到怎么样的改变？对海底捞的财务指标有何影响？

“从财务指标上来讲，关掉这些经营表现不达预期的门店，首先会及时止损，对那些周边有布点的门店来讲，它会对周边的门店产生一个相对正面的影响，当然关停这些门店本身有个一次性的影响，所以我们会按照会计准则的要求，让会计师对这些门店计提减值，”周兆呈表示。

杨利娟透露，本次的调整效果要根据公司相关措施的落地情况，以及外围的综合环境等因素来进行评估。总之，公司会集中资源提升现有门店的经营状况，同时也会打磨组织架构，缩小管理半径，强化区域管理模式等。

在高速扩张的时期，海底捞曾很好地抓住了下沉市场的机会。海底捞2021年半年报数据显示，公司三线及以下城市收入69.30亿元，较2020年上半年增长182.7％，较2019年同期增长173.7％。

“对于下沉市场的策略，整体上在过去几年都是以自下而上的开店方式。随着近两年一二线城市密度提升，市场竞争加剧，店经理会更倾向三四线城市的扩建机会。另一方面，从长远看，下沉市场也是一个长远的深耕目标，目前我们先把重心放在现有门店的经营和管理提升方面，把基础工作做扎实，未来才会更加稳健。”周兆呈表示。