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“节后鱼生”,闲鱼成为618新主场

倪叔的思考暗时间  牛选知识运营阅读:360赞:02021-06-22

今年的618落下帷幕了,但后面的故事才刚刚开始。

首先是大的趋势益发明朗:第一,年轻消费者继续买买买,痛点无处不在,新品牌持续出圈。第二,电商渠道更丰富,猫狗狮拼快抖,流量更有爆发力。成交额一年更比一年大,说明电商在新消费时代中扮演的角色越来越重要。

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回归普通人的视角来看,网购使人快乐,尤其是年轻消费者将网购深度融入生活,在618这样的电商狂欢拥有加倍快乐。

然而大流量的快乐注定是短暂的,618之后需要的是另外一种快乐,更丰盛的快乐,比如给钱包回血。

这是个很现实的问题,618花了多少钱,618过后就有多少回血的需求。

这也是闲鱼“节后鱼生”的立足点——618空了的血,要在闲鱼满回来。尤其是对于年轻消费者来说,这种需求更迫切。所以当闲鱼在线下场景比如商场、地铁输出“节后鱼生”主题TVC和系列海报文案时,那些永远年轻的人们看得热泪盈眶。

01

闲鱼618新主场

闲鱼这次的点抓得很准,文案也很抓人,对于年轻人来说,看一眼就懂了,会心一笑,或者一哭。

线下“回血舱”+地铁KV+创意TVC,在618将要偃旗息鼓之际,重新引爆了闲鱼618新主场。

回血舱很有科技感,并且很好玩。经历618血槽已空的同学们进入其中,点击按钮可以得到相对应的回血袋,看着上面的文案,从舱门出来之后会感觉元气满满。

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回血袋上的文案和地铁海报上的文案让人充满感慨的同时,不由自主地拿出手机打开闲鱼,干什么?去回血。

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比如物尽其用类文案:没空玩的全新健身环、用不完的护肤小样、开出5个同款的盲盒——上闲鱼卖了。换个活法类的文案:跟同学撞衫的夹克、太久不拎的铂金包、三双同款黑红禁穿——上闲鱼卖了。“懂文学”类的文案:hold不住色号的口红、前任送的锁骨链、女儿不喜欢的公主裙——上闲鱼卖了。

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闲鱼从未变得如此万能,但是在此时此刻,闲鱼好像无所不能。

这次创新传播的背后,其实传达的是闲鱼对于618的新理解。在流量不断放大、消费人群持续年轻化的背景下,电商狂欢的节后链路依旧有巨大的升级空间。

如果说大促的意义在于让消费者和品牌形成更有爆发力的连接,那么闲鱼618新主场的意义与视角则在于让消费者与消费者之间形成新的文化连接。

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没错,不只是“上闲鱼卖了”回血,更大的空间还隐藏在后面,那是一个新的故事。

02

流量的尽头是电商,电商的尽头是闲鱼

要说这波传播里最扎心的文案,其实是这句:“流量的尽头是电商,电商的尽头是闲鱼”。

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倪叔看到的第一瞬间脑袋是有点被震到的感觉,因为切得太准以至于无力反驳。这句扎心的文案几乎道出了一个电商的新闭环。

回到商业观察上来,本质是闲鱼切入618的商业逻辑:流量的终点是转化为电商狂欢中堆起来的购买力。好,到这里就结束了吗?传统意义上的电商好像是这样,618买完就完了,再等下一个618。

但是在闲鱼的逻辑里,却发现了这个618和下一个618中间的空白地带。

这当然不是凭空想象出来的空白,而是建立在过去多年的数据洞察基础上的发现:每年电商狂欢之后,一定会有新的流量涌向闲鱼。

需要厘清一下,并不是说618买了东西扭头就去闲鱼上出手,再土豪的人也不会这么干,而是说618买来的好物势必挤占了旧物的空间,同时618血槽空了,出清旧物能有效回血。

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从这个角度而言,年年618,也年年有闲鱼,也许有时间差,比如今年节后鱼生的东西是来自去年618的大牌。但总得来说,闲鱼的这条“血回路”是跑得通的,没有一件618的好东西,最后能绕开闲鱼。

03

个人交易+趣味生活新赛道

再往深层次去说,“节后鱼生”主张的其实是闲鱼借机升级商业生态。

这个逻辑也不复杂,从前面的分析来看,闲鱼一步步地跑通了一个闭环“618-闲鱼回血-下一个618”,这个闭环如果仅仅是卖掉旧物回血,其实护城河没有那么深,赛道里也不是只有闲鱼这一个玩家。

闲鱼看到的其实是一条新的赛道:个人交易平台+趣味生活社区。

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趣味两个字,是那种典型的一眼看上去平平无奇,但越看越不可替代、无法反驳的商业概念。

因为趣味背后覆盖了几乎一切有的没的需求——购买一件商品,究竟是因为什么?如果是因为不得不买,那就是刚需,无非是哪便宜上哪买,没有什么品牌忠诚度或者独一无二性。但如果是出于个性化的趣味要去买一件东西,或者去找到某一类人、某种生活方式,这个想象空间太大了。

所以闲鱼要打造的就是“个人交易平台+趣味生活社区”的新赛道,这是既有想象力,也有排他性的赛道。

为什么这么说?因为闲鱼有独家优势。

闲鱼的交易是低门槛交易,且是非标准化的商品。既然是非标商品,一定是充满个性化的,而个性化意味着新鲜感、趣味性。年轻人在闲鱼能实现购物行为的个性化、与众不同、可玩性。

通过一对一的低门槛交易,更多一层的含义其实是能找到年轻人之间的深刻连接。这样的连接以及交易行为会衍生出亚文化,进而凝结抽离出一种小圈子里的潮流,再去实现更大范围的出圈,成为流行文化,而文化的背后一定是最有说服力的商业价值。

所以,总结一下,就是闲鱼“节后鱼生”切中的不只是一个单纯的电商形态,而是透过相对低门槛的交易以更加真实、非标准化、有惊喜、有性格、有故事的商品重构一种点对点的个人交易+趣味生活社区。

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这既是电商狂欢的后链补充,也是构建一种个人用户之间新的连接关系。

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作者:牛选知识运营

来源:倪叔的思考暗时间

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