电商直播正当时 运动品牌龙头加码布局

直播正当时，体育龙头纷纷加入。新冠疫情之下，服装企业纷纷转战线上，直播电商成为重要销售途径之一，我们发现近期海内外体育龙头亦在淘宝直播、快手平台加码布局。

Adidas淘宝、快手直播双管齐下。Adidas自2019/7开启淘宝直播，2020/2/4-2020/3/4，品牌官方旗舰店在淘宝直播合计直播9场，每场观看人数超过13万人，其中2/20“贝壳头50周年发布会”观看人数近155万人。品牌同时开启快手直播，2020/3/2，遥望网络旗下主播李宣卓举办Adidas专场直播，产品涵盖鞋帽、服饰、配件合计65款。飞瓜数据显示，该场直播销售额约144万元，观看人数峰值2万人，直播客单价约218元，则推算得观众转化率看约33%(144w/218/2w)。

安踏、李宁联手李佳琦发布新品。3/4和3/5，安踏体育旗舰店两场直播“花木关系列首发”和“安踏X百雀羚联名上新”观看人数分别达10万、13万人以上。

在保持春节不间断，新品持续安利的高频直播基础上，3/5，品牌联手李佳琦推出泡泡跑步男女情侣回弹运动鞋，淘数据显示，该场直播销售额约493万元，占比当日品牌全网销售额23%，当日全网销售额合计2129万元，约为3/4日销售额4.8倍。而国内另一体育龙头李宁也与李佳琦合作直播，发布“【华晨宇心选】李宁CF溯系列璃”，该新品在李宁直播间观看人数也高达19万人。

淘宝直播价格带更宽，快手折扣更为大力。通过对比Adidas在淘宝直播和快手直播的带货商品，我们发现淘宝直播的产品价格带更宽，而快手平台的产品折扣更为优惠。以Adidas两场淘宝直播“贝壳头传奇之夜”和“38女王节美丽不停歇”为例，前者直播商品主力价格带在300-900元，销量前三产品平均折扣率为6.8折;而后者直播商品主力价格带在230-1200元，销量前三产品平均折扣率为8.3折。对比快手，李宣卓Adidas专场直播商品主力价格带在100-400元，销量前三产品平均折扣率为4.2折。

头部网红拥有大规模活跃粉丝，助力品牌挖掘消费潜力。我们在已发布的专题报告《直播电商引领“宅消费”》中对安踏成人2020/1直播销售额测算，估计其占比同期全网销售额4%，而3/5品牌联手李佳琦，直播销售额占当日淘宝全网总额23%。目前李佳琦淘宝平台粉丝1798万人，淘数据显示，2020/2/4-2020/3/4，李佳琦合计直播12场，每场观看人数超1300万人，则直播浏览转化率在72%以上(观看人数/粉丝数)。而对比Adidas观看人数近155万人的“贝壳头50周年直播”(2019双十一直播观看人数125万人)，其浏览转化率则为6%。我们认为头部主播在积累大规模粉丝的同时，其粉丝粘性和购买活跃性也较强，为优质品牌提供了更为直观和高效的宣传和销售通道。

成熟腰部网红转化率稳定，具备拓品类潜力。快手主播李宣卓目前粉丝185万人，作为酒类和食品类的优质腰部播主，运动品类并非其主力直播商品。我们认为其Adidas直播保持了稳定转化率，既体现了专业主播的品类延展弹性，也体现优质MCN机构的招商和选品能力。

未来更多主播将走入品牌视线。我们认为品牌直播销售额在电商渠道份额占比尚小，未来品牌与头部、中腰部主播的合作都将更为频繁，原因包括①专业主播带货效率高，直播话术与技巧拥有成熟体系，②粉丝一旦认同主播的种草，其消费粘性更强，且可挖掘的消费潜力更深。

风险提示。品牌线上拓展、直播培育不及预期，经济下行带来的零售环境疲软。