便利店能否成为新消费品品牌的“龙兴之地”？

01

新品牌如何进入便利店

我们在行业访谈中主要关注便利店渠道准入制度、促销制度和淘汰制度，这关系到新品牌进入便利店的难度、是否有竞争优势及要面临的考察期。

（1）准入制度

便利店对新品牌的态度是非常欢迎的，因为便利店的消费群体以年轻人为主，年轻人愿意尝试新品牌；相对于强势大品牌，新品牌也可以给便利店相对较高的利润空间；新品牌新品上新周期短且新品活动多。新品牌要进入便利店需要经历选品通过、支付进店费、找对经销商三重考验。

便利店系统通常每周都会有选品会议，通过商品品类、价格、利润空间、包装、内容物质量、口感等不同维度来进行选品，选品通过的品牌在15-45天之内上架，进入品牌考察期。

品牌进入便利店渠道需先付进店费，各便利店系统的进店费标准不同，有的按照单个门店来计算，多位于20-50元/SKU/店，有的按照区域打包价来计算，如华东某龙头便利店的进店费打包价200万元（约覆盖2000家便利店）。有的强势品牌在开拓区域市场时会对新品牌采取准入扶持政策―无进店费引入，如某日本便利店品牌在2019年上半年拓展武汉市场时对看好的新品牌不收取进店费，当然这只是一个短期时间窗口。

便利店对供应商通常会有30-60天账期，且从全国范围来看便利店有区域性分布较为分散，为了提高资金周转和市场拓展效率，品牌方会通过经销商来铺货，经销商向品牌方先款后货采购，整个链条是品牌方→经销商→便利店。进入便利店系统和日常铺货由经销商负责，但初期进店费是由品牌方一次性承担的。对于创业品牌来说，这就要考验团队对整个链条的认识程度、与经销商的合作能力和供应链灵活性了。

（2）促销制度

促销制度是由总部制定，门店执行，包括何时上架、上架位置、促销海报、口售话术等。新品牌第一次上架是便利店总部强配，即新品在系统内的每个便利店都要上架，后续采购由店长自主，如果门店销售情况好就持续采购，如果销售情况不好就减少采购或者不再采购。

促销商品一般会被放置在货架第二层，有海报展示，消费者在进店或结账时工作人员会进行提醒促销活动，如可加1元购买第二件、第二件半价等，结果显示，价格方面的促销效果最显著。进行促销活动时，促销费用由供应商承担，以品牌方承担为主，合作密切的经销商也可能会和品牌方共同承担；便利店会保证自己的绝对利润，如果预期销量会有明显增长他们也会愿意让出部分毛利。

（3）淘汰制度

便利店对每个品类设定品类基准线，实行末位淘汰制，销售情况长期处于细分品类后5%的商品会被淘汰，考察期为2-3个月。新品牌进入便利店一般会至少同时上2-3个SKU，如果某个SKU销售情况不好面临淘汰，品牌方可以通过更新SKU来重新上架（当然要为新品重新支付进店费）以免整个品牌被移出便利店的品牌库，因为一旦整个品牌被便利店淘汰将会很难再次进入。

做好产品、找对经销商、产品上架便利店。

适度促销、提高动销、常推新品、复购很重要。

02

新品牌在便利店如何成长

（1）通过便利店能成长到多大

综上，我们认为保质期在15-30天的冷藏日配品类是可以去便利店渠道寻找投资标的的，那么便利店渠道可以支撑一个多大体量的品牌呢？。中国连锁经营协会发布的报告显示2018年中国便利店数量12万家，除去易捷（中石化）、昆仑好客（中石油），门店数量在200家以上的市场化连锁便利店门店数量约5万家。

备注：PSD为单店单日销售数量

按照上述公式，以终端零售价8元的低温酸奶为例，若铺进5万家便利店，平均PSD为2，则终端年销售约为6亿，这几乎是一个新的低温酸奶品牌目前在便利店渠道可达到的最高高度，品牌方想要提高收入只能通过调整零售价、拓展门店数量、增加SKU数量来实现，以下是我们通过行业访谈总结的各要素的调整空间。

整个销售链条上各环节的利润需求为：便利店需要50%左右毛利（含前端门店毛利和后端服务费）、经销商需要12%左右毛利，若从出厂到零售的整体毛利为70%，则品牌方还剩的毛利空间只有8%，若通过规模效应降低了出厂价使得商品整体毛利上升到75%，则品牌方的毛利空间上升到13%，所以想从便利店渠道进入市场的新品牌一定要有较强的规模效应或者有足够高的毛利率，品牌方才能有利润空间。

假设便利店毛利50%、经销商毛利12%，对于终端年销售6亿的品牌方来说，从回款角度看它的年度收入为2.28亿。在全面铺设便利店的过程中布局KA渠道、开设线上渠道，实现去渠道布局。

（2）新品牌在便利店里的成长路径

继续沿用上面的公式，新品牌在便利店的成长路径基本是沿着：

在第一个阶段还隐含着很关键的一点就是产品开发，这就考验创业者对消费者需求的挖掘和对现有供给的理解了，这会很大影响到第一阶段的门店渗透效率，我们见过花了七八百万进入近万家门店的品牌，也见过花了三百多万进入近万家的品牌，差别点在于经销商基于市场判断对这个新品的重视程度，以及进入渠道是否能达到终端渠道考核要求（其实就是消费者愿不愿意买，不愿意买就下架）这两点。

这个阶段假设以5000家，供货价3元，PSD=2计算，走完这个阶段，单月销售额=5000*2*5*30=150万，对创业者来说，需要支出的成本通常包括进店费（50-100元每个sku每个店，不同连锁体系不一样，有的是一口价），前期未达生产规模的负毛利，进店费大致花费在50万上下，负毛利支出就不好说了，总的来说，走完这个阶段大概要投入300万上下，考验的是团队的产品力和渠道资源（所谓资源就是刷脸能进去的）。

第二阶段，在继续提高产品的覆盖门店之外，新增的重心就是如何提高产品在门店的销售力，这中间包括购买更好的陈列位置，价格上进行促销，在渠道之外，也得开始进行品牌性的广告和营销了。

这个阶段所需要的资金就不好预测了，渠道扩张这一块，进入2万-3万家便利店可能还需要500万左右，产品生产因为规模上来，开始正毛利，这个时候的单月销售规模假设按2万家计算，psd=2.5，单价5元计算，单月销售额=20,000*5*2.5*30=750万。这个阶段考验的是创始团队市场化接入渠道的拓展能力，渠道的运营能力，品牌培育的格局、节奏感和执行力。跑得好的企业在这个阶段已经开始可以实现财务利润了。

第三阶段，其实在第二阶段后期，公司新产品的pipeline就要开始储备起来了，在渠道的推广上，便利店覆盖数量进一步增加，同时，便利店之外的渠道如商超、更大范围的夫妻老婆店也开始进入。 同时品牌方开始推出新的sku，对渠道的运营能力进一步加强。各个环节，包括研发、供应链、渠道、品牌开始引入新的专业人才，公司成体系化运作。

这个阶段考验的是创始团队的系统化管理能力、产品的持续开发能力、渠道的专业运营能力、品牌的运营能力齐头并进。

03

关于便利店消费品的投资策略讨论

综合以上分析，我们认为能够从便利店渠道切入并成长起来的消费品应有如下特点：

满足年轻人即时性消费的食品饮料品类

保质期15-30天的低温日配产品

包装亮眼能在同类产品中脱颖而出

毛利率在80%以上的高毛利产品

产品有特点能让消费者复购

对于符合这些特点的消费品来说，便利店是一个很好的出发渠道，但便利店的全部覆盖绝不是终点，全渠道销售才是一个品牌做大的必经之路，这不仅包括线下KA渠道，还包括线上综合电商、垂直电商、社交电商等。

对于创业品牌来说，在进行便利店渠道布局时需要注意几个数据：合作经销商可覆盖的门店数、上架门店的渗透率、同品类产品的PSD，把产品卖给经销商只是第一步，实现产品的持续购买一定要关注终端的动销情况。

注：文/王树婷，公众号：新宜资本，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。