不搞打折促销 北京SKP如何做到日销售额10亿元

提起我国的高端商场，北京SKP可以称得上是行业中的佼佼者。在其去年11月举办的周年庆活动中，北京SKP单日销售额达到10.1亿元，日消费人数达到7万人，被外界誉为“中国高端商场的示范性样本”。不搞打折促销、不接受团体消费，北京SKP如何做到日销售额达到10亿元？

不打折促销、不接受团体消费

据了解，北京SKP原名为新光天地，由北京华联集团与台湾新光三越集团各持股50%，台湾新光三越集团负责管理。后来，华联集团收购了合资方的大部分股权，并开始自行管理。2015年，新光天地改名为北京SKP。

“北京SKP今日辉煌的背后，是30年如一的坚持和专注。”在近期由中国流通三十人论坛（G30）和中国商业经济学会消费研究院共同组织的对于北京SKP的调研中，华联集团董事长吉小安对调研专家表示，华联集团从事商业30余年，始终专心做零售，从未投资过房地产或者金融等行业。

与其他商场不同，北京SKP为了保护企业形象，从不搞打折促销，即便是在店庆期间，也无一商品降价促销，而是通过送礼品、礼券等方式吸引消费者。“我们始终清醒地认识到，高端商品与高品质服务是北京SKP品牌的核心价值，偏离这个价值核心的降价促销无异于自毁形象。”吉小安说。

为了确保市场信号反馈的质量，北京SKP不接受团体消费。在商场管理层眼中，这种“例外性”消费虽然会带来一时的高销售额，但是会扭曲市场信号，影响商场的供应链机制和服务品质。

数据显示，2018年北京SKP的销售额高达135亿元，单体商场年销售额位列全国第一、全球第二。

目前，北京SKP拥有包括爱马仕（Hermès）、香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）、古驰（Gucci）、普拉达（Prada）等国际名品旗舰店、精品店和概念店。与此同时，北京SKP也在利用自身市场优势将品牌培育成大牌。据了解，北京SKP与全球200多名新锐设计师订制产品，依靠自身的零售体系将高端品牌打造成市场大牌。“北京SKP既是一线品牌的最大经销商，也是未来大牌的市场孵化器。”吉小安说。

“高技术应该是有温度的，能带给人情感，能让人感受到高品质服务的”，调研组专家表示。这种观点与北京SKP的经营理念不谋而合。在北京SKP的管理者眼中，商业领域的技术应用不应偏离高品质服务，技术创新不能成为噱头而应落到实处。

中国商报记者注意到，在无人零售等商业创新业态不断涌现的今天，北京SKP选择不跟风，坚持做体验式服务，至今不从事网络销售，而是通过“社交+体验+零售”的方式，稳步布局线上业务。

然而，当前北京SKP也面临着一些经营上的问题，一方面，消费群体过于集中，到店消费的人群中有九成以上来自北京，而这九成以上的消费者中，大部分来自朝阳区；另一方面，新馆与老馆之间相隔着北京建国门外大街，二者之间道路尚未打通，给顾客购物造成了一定的不便。此外，会员流失也是当前北京SKP面临的难题。

从“卖商品”到“卖生活方式”

“商业要有更加开放的心态和创新思维，积极拥抱未来，要持续探索从‘卖商品’向‘卖生活方式’的转型，从零售店变为消费者的第三生活空间。”调研组专家表示。

据了解，为了让消费者获得更好的体验，北京SKP实行精细化管理，在细节上下足功夫。比如根据不同楼层的商品特点设计不同的气味和音乐，高标准保障卖场的空气质量。而北京SKP新开的南馆（SKP-S）则瞄准新一代消费群体，让科技、艺术伴随品牌走进生活，将设计与商业融为一体。

“你可以不到SKP去买，但你不可以不到SKP去吃”，这一观念在中高端消费者中逐渐扎根。去年，北京SKP改造完成，在零售业态的基础上，加入了自营咖啡馆和一系列餐饮品牌，将文化、美酒、佳肴巧妙地融合在一个精致的混合休闲空间当中，提高了消费者的停留时间，有效增强了消费者的多重体验。

记者走进北京SKP，发现在偌大的卖场里，分布着不同的“SKP SELECT”专业店，这些店是北京SKP的自营店，所售商品均由全球买手采购而来。据介绍，北京SKP通过这种方式来把握市场需求，并通过自营来为消费者创造更好的消费体验。

不可否认，北京SKP将优秀买手和自有品牌作为自身重要竞争力。“买手店经营、按品牌类型进行分层”的经营方式在一定程度上借鉴了欧美百货的模式。北京SKP的买手团队在全球采购时能拿到较低的价格，同时也能引进一些尚未进入中国的小众品牌，增加商场的吸引力，以此带动自营店的业绩收入。此外，北京SKP新馆的搭建能够将包括顶级大牌在内的店铺门牌和店铺风格融进整个场景，这也与其品牌管理优势和合作优势密不可分。

为了提高关注度，如今不少商场通过嵌入艺术空间来丰富购物场景，这种做法改善了购物者的消费体验，却在一定程度上降低了坪效。“如何处理好艺术展示空间和坪效之间的关系需要有更多的思考。”调研组专家认为，一方面，艺术展示带来的体验很难直接转化成为消费；另一方面，艺术品过多有可能会喧宾夺主，不利于商品的推广；此外，消费者追求的可能是休闲、娱乐、文化体验，而并不一定是买走实质的商品。“如何去找准体验和销售的平衡点这一问题要有更多的思考和观察。”调研组专家如是说。

注：文/中国商网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。