2019金麦奖颁奖盛典现场，广州大麦副总经理邓卉给我们分享了《通过数据洞察去制定增长策略》的讲话。

以下是讲话的部分内容。

今天，我们从数据看出的一些洞察，品类的洞察、消费人群的洞察，看一下从洞察的层面上怎样制定策略，使得我们在增长的这条路子上可以走得更远一些。

大家为什么焦虑？

无论是品牌方、乙方，还是品牌人、市场人、企业的老板，增长这件事一直以来都让我们非常焦虑，为什么？

因为风口很快，竞争对手很强，后来者思想非常活跃，导致增长这件事使我们非常焦虑。抖音、5G时代，视频这个风口起来得很快，目前有一些品类已抓住了这个风口，使得增长有一个很好的提升，增长曲线是直线上升的。但也有一些品类的风口，是无法实现增长的，因为品类的特性、人群特性不吻合。

那对于企业老板来讲，我们需要从洞察，制定策略，然后去实现增长，对于团队，品牌方自己团队也有很多的困难。同样的，我们看到很多行业里不是因为产品不好，也不是因为没有市场预算，有可能是运营效率没有跟上，思想和组织架构没有转变，使得他在这个风口下就没有跟上了。

如何去做洞察？

有很多朋友或团队会在实施营销这件事上花很多时间与精力，有一句话说得很对，我们不要花太多的时间做战术上的事，而忽略或演示战术上缺乏思考的情况。

我们应该从前至后全链路地思考，通过行业的洞察、人群的洞察，甚至是品类的洞察去制定增长策略。而不是在整个双11或节点营销，年底复盘时再看数据增长了10%还是100%。

所以，当我们见到品牌方年度的增长以及品类的增长，或是单一营销场景上的增长需求时，我们首先要做的是帮助他做洞察。这个洞察以自然堂为例，在品牌消费者的印象当中是一个护肤品类的品牌，但实际上在今年天猫双11的表现中，除了护肤品类以外，在彩妆类表现得也很好。

为什么会在彩妆类表现得很好？这是事后跑完了以后才知道的，还是事前有意策划的，为了满足增长目标，拓新了一个品类去实现的？

我们来看一下整个行业，美妆行业和护肤品的行业的竞争环境中，口红的竞争和增长趋势是比较突出的。但竞争环境没有特别恶劣，我们当时一起思考如果口红专门作为其中的补充点可以尝试做。

再是口红价格竞争当中，会有海外很厉害的品牌，也会有一些起来很快的品牌，所以选品时，自己品类的拓展和定价必须要洞察到整个市场的容量，容量能否全部获取这些人群，容量获取之后，是否可以满足年度的增长目标，再是人群洞察，整个流量的情况。

结合下来，我们要做出增长地图，增长地图是围绕品牌方而言的。

一个品牌当中的品类非常多，我们会分为中间的核心品类，也就是日常大家应该知道的自然堂想到的，护肤品中会有面膜、精华以及护肤，同样也要拉伸品牌价值，人的贡献值，必须要制定高价值品类。一些竞争市场会有竞争对手，同行也会有很强势的产品，所以要去研究高价值的品类怎么去打。

还有新趋势的品类，这些新起来的人群用什么样的品类去打？这也是在品类拓展时要思考到的？还有新行业，甚至有一些品牌，我们帮助他们策划到跨行业的合作，美妆类是否可以跨到母婴、宠物？这些都是可以去尝试的。

如何去做增长布局？

整个解决方案下来，围绕着两个公式，一是确定品牌的品类增长路径。

结合今年大快消提出的GROW模型，在不同的节点当中，我们根据产品与消费者之间的衡量匹配，会出来这样一张图，这张图不是告诉大家拍这个照回去这样做，而是告诉大家依靠这个方法论做“人、货、场”之间的匹配，抢的不仅是消费GMV，抢的是人，人对于我来讲未来是非常重要的，因为我要保持从2018年广告预算花出去，产品出去以后，积累下来的属于我品牌的是消费者，我基于消费者的沉淀才能确保新品出来的时候能有人去买，明年的持续增长，新品开发以及产品做裂变时才有足够的消费者的存量，所以整个消费者的存量是通过GROW去做的。

产品的表现是这样的，自然堂里会有这样一些产品是布局在模型中，不但要产品的销售额，而且要用产品的工具帮我去储备消费者资产。

因为前面有增长的需求，所以增长的需求裂变下来，会有面膜的产品，中间的产品去满足前面行业的渗透，我会用精华的产品提升价值，会有男士产品去拓品类地增长新品人群，也会有口红产品做Z世代，在人策略当中要通过不同的品吸纳不同的人，持续在2020年开年时有足够的消费者体量。

在自然堂的报表里有，大快消的FAST以及GROW模型，翻几百倍的增长，使得这个品牌在未来非常有潜力，今年双11非常突破性地在国货超越了第一的国货品牌，并不是单纯的单一维度看GMV，而是要从消费者去抢用户。

我们在做整个营销落地，从洞察、制定策略到实施落地的过程当中也要基于前面的人群制定销售、营销渠道以及营销玩法，很多人会新营销，因为直播非常流行，我就要用直播，因为现在视频大家都喜欢看，所以我就要去做视频，确实这都是有效的，但我们做完都不知道根据我的目标之间的关联度有多大，所以我们更应该从前面的目标制定去分解人群和渠道，然后分解产品再去实施，使得整个目标是可计划可推进地去完成，我们通过很多的商业渗透以及线上线下场景结合以及新玩法，还有从明星做站内外的收割，线上线下的结合，使得最终三个精华液在整个双11的榜单当中都是排得比较前的排名，在整个行业渗透上是做到接近5倍增长的渗透。这个渗透满足了在前面目标增长的情况下，GROW模型的需求里实现的。

再是口红，这是今年要做Z世代的，在营销的玩法当中，除了要有销售额，还要看人群结构的变化，我是为了人群补充去做的营销活动，所以根据Z世代要用洞察制定营销策略，选什么样的明星，什么样的场景，什么样的渠道是基于策略满足GROW模型去做的，所以今年口红取得了很好的成绩。

从自然堂的结构来看，今天只带了两个产品，当然整个链路来讲，前面讲的数据是怎样实现的？不是说所有的投放都可视化的，不是所有的投放都可以回流到整个GROW模型以及增长可控的范围内，当然我们可以把握很好的工具，在阿里的体系当中会有一些工具可以实施所有的广告投放从曝光、进站、流量回收，所以他看到的不仅是销售额的GMV，一个ROI的增长，还可以看到每一次投放完了在人群渗透与人群资产值中的增长，我们可以通过这样的工具用，结合到前面的中间品类、拓新品类以及新行业的品类，我们可以这样去做。

在各个渠道里，今天非常流行的抖音以及B站的流量都可以尝试去做。因为这些渠道可以将背后所有的人群回收回来，可以很好地满足在整个增长目标里的人群资产的积累，人的基数多了，在产品去收割人时，整个GMV就靠谱了。

基于前面讲的那么多，我们应该很清晰地知道回归到增长这件事，我就变得没那么焦虑了，因为我知道每一步都是按我的目标规划去走的，每一步的实践都是为增长加分，大家应该根据自己的增长需求、增长目标以及痛点重新整合，找到合适的解决方案。