两年亏近50亿 昔日时装之王还有希望吗？

思捷环球也未扛得住业绩的持续低迷，终于“卖身”了。

说起思捷环球或许很多人都很陌生，但是以鲜明的三条杠做logo的Esprit这个牌子，恐怕很多人都不陌生，思捷环球就是Esprit的母公司。

在1990年代和2000年初，Esprit在国内消费者心中绝对是欧美最潮最酷的品牌。

2019年最后一个月的第一天，思捷环球发布公告称，已将内地的业务经营权在12月2日卖给了慕尚集团。

与此同时，思捷环球和慕尚集团还将成立合资公司，从事经营服装、服装配饰以及合资方可能同意的其他Esprit业务。

对此，思捷环球董事会认为，此交易为Esprit创造稳健的基础以改善品牌相关性及加快增长。

慕尚集团拥有GXG品牌，其发展状况也不温不火，最终能否达到1+1大于2的效果，目前仍是未知数，在一些业内人士看来，“二者的合作更像是抱团取暖。”

01难解的困局

中国市场的持续低迷是Esprit整体发展的缩影。

Esprit母公司思捷环球连续两个财年亏损额度让人咂舌，其2018财年净亏损25.54亿港元，截至2019年6月30日的2019财年内，亏损额虽然相较于上一财年小幅收窄，但仍达到21.44亿港元。

以中国等为代表的的亚太区是表现最差的市场，与思捷环球的“轻视”态度不无关系。而且2018年，亚太市场收入同比大幅下滑34.9%至12.33亿元，在集团总营收中仅占9.5%的比重，其中其总部香港市场仅有1.02亿港元的收入，为2008财年其在香港市场收入8.36亿港元的12.2%。根据数据统计，2020财年一季度，亚太市场收入进一步下滑，暴跌44.4%，单季收入仅剩1.75亿港元。

Esprit一直把德国视为最主要市场和核心，并在2002年将亚太区和北美区都归并到欧洲的行政级别之下。德国这一市场2019财年录得66.87亿元，同比下滑达14.2%，营收占比高达51.7%;德国以外的欧洲、美洲及中东国家地区，贡献收入50.12亿元，同比减少13.1%，营收占比为38.8%。

随着2008年全球经济危机的爆发，欧洲消费市场已然改变，而Esprit对以中国为代表的亚太市场的不重视，尤其是“完美”错过了中国市场快时尚品牌以及电商红利的红利期，尤其在ZARA、GAP、HM等快时尚品牌将中国作为发展主要市场，以及积极布局电商平台时，Esprit仍仅坚持线下渠道，而且在产品设计以及创新上守旧固化。

公开数据显示，虽然思捷环球2019财年在电子商店上的收入达37.28亿港元，比2018财年的27%增长至28.8%，但是96.5%的收入来自欧洲市场，亚太市场电商收入仅有可怜的1.31亿港元的收入。而在全球最大的电商市场中国，其收入占比或许可以忽略不计，至今为止Esprit天猫旗舰店的粉丝数才仅180万，与头部服装品牌粉丝数量差距较大。

“运营总部在德国、设计部门在香港的思捷，从设计师到管理层都对中国市场和中国消费者缺乏了解和重视。”业内人士如是说。

因为业绩不景气，Esprit陆续在关闭门店，根据数据统计，仅2016年一年，其就关闭了1376家门店，截至2016年年底，思捷环球还共有6161家门店。近年来其关闭门店的速度还在加快。2019财年，Esprit净销售面积同比减少49.6%，截至今年6月底，Esprit已经在其上市地香港关闭了多家门店，包括尖沙咀和礼顿中心两间标志性旗舰店，目前，其在香港地区的门店仅剩下五间。

尽管持续关店并不断退出亏损市场，但过去两个财年，思捷环球仍亏损近50亿港元，而且Esprit全球各个细分市场均处于大幅下滑状态，且这一趋势在加剧。

2006年起，创始人邢李?先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO的职位，并不断减持思捷环球股份。据不完全统计，他先后减持股份10余次，至2010年完全抛空思捷的股票，总计套现约233.28亿港元。

自邢李?退出思捷环球管理层之后，思捷的股价也日益“惨不忍睹”，由2007年的最高位104港元/股跌至如今(截至12月17日收盘)的1.61港元/股，市值也由1770亿港元缩水到如今的30亿港元左右。

目前来看，思捷环球无论是在资本市场还是在销售市场，几乎看不到反弹的迹象。

在2018年Esprit在香港的投资者大会上，其首席执行官Anders Kristiansen无奈的说道，“Esprit不是快时尚品牌。但是现在Esprit自身的定位出现了不一致，我们不知道我们代表了什么，由于缺乏消费者关注，我们已经与他们(消费者)失去了联系。”

品牌老化、服装市场竞争激烈、产品供应链过弱、对中国市场不够重视，未根据中国市场的实际情况以及消费者的需求做出品牌发展调整，Esprit衰败也是必然的。

02逝去的辉煌

Esprit是一家成立于美国的休闲品牌，1968年成立至今已有51年的历史，品牌涵盖女装、男装、运动、童装、饰品、内衣等。

其创始人也大有来头，是全球户外用品行业巨头The North Face的创始人Douglas Tompkins。

Esprit变得流行，这与当时盛行的嬉皮文化有很大的关系，而且Esprit的创始人Tompkins夫妇还创新了售卖服装的新形式，在他们的大众迷你巴士上卖Esprit服装。吸引了不少当时追求特立独行、超酷年轻人的追捧。

Esprit成功拿下当时的美国年轻消费者这一受众群。

随着Esprit的流行，其设计和营销也越发大胆和创新，大胆启用艺术家、建筑师作为广告模特，并在宣传中加入人们当下最关心的社会话题，在那个品牌都爱用明星代言广告的年代，Esprit就显得特别酷。

1980年代，Esprit一度成为美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。

真正把Esprit推到国际高度，Douglas Tompkins则要感谢香港商人邢李?。

或许很多人都对这个名字陌生，但是说到他的另一个身份――林青霞的丈夫，相信不少人都会恍然大悟，原来是他。

1971年，年仅21岁的邢李?在美高织造厂工作时，认识了Esprit创始人Tompkins夫妇。

1972年，Esprit的创始人Tompkins夫妇来到香港，希望借助亚洲市场相对低廉的采购成本加大力度推进Esprit的成衣业务。而此时，邢李?的香港远东有限公司则顺利成为Esprit的原料采购代理商。

1993年，邢李?将Esprit亚太业务和资产打包，在港交所上市，4年后通过收购Esprit欧洲业务，将整个品牌业务收入囊中，并更名为思捷环球控股有限公司。

2003年，火爆一时的Esprit帮助邢李?以18亿美元的身价首度登上《福布斯》全球10亿美元富豪榜，名列第310名。

依靠Esprit品牌和业务，其母公司思捷环球曾在2007年一度创下1770亿港元巅峰市值，是当时消费品牌里面绝对的龙头老大，相当于现在的3个李宁，而且早在12年前，Esprit便已达到了安踏如今的市值。

2008年，思捷环球营收高达372亿港元，64.5亿港元的净利润更是创下公司的最高纪录。

“三十年河东，三十年河西”，没有长盛不衰的企业是亘古不变的定律。Esprit也不能避免。

03有无翻身希望?

企业发展中有高峰便会有低谷，关键看其如何应对，能否把握时机及时做出发展策略调整。

目前，Esprit亟需拿出行之有效的发展策略。

或许将内地经营权转手给慕尚集团是一次新的尝试。

“思捷环球与慕尚集团成立合资公司，是看中了慕尚集团自有的新零售平台和有大数据支持的线上、线下渠道，这将成为思捷环球重塑品牌的重要一步。”业内人士如是说。

2019财年的21.44亿港元亏损较于2018财年的25.54亿港元有小幅度收窄。面对公司发展颓势日益加剧，Esprit也开始根据快时尚品牌的特点做相应调整，大量削减供应商，缩短从设计到上架的时间等，而且通过关闭盈利能力较弱以及不盈利的店铺，希望改善目前的窘境。

虽然其业绩仍不景气，2019财年其收入下滑16.3%至129.32亿元，以及公司整体毛利润同比下滑1个百分点至50.3%。

但思捷环球首席执行官Anders Christian Kristiansen在2019财年财报发布时仍乐观表示，“与12个月前相比，我们的处境已大大改善，如无意外的情况下，预计集团能在21/21财政年度前达到息税前利润实现收支平衡的目标。”

而且在2018年，Esprit首次针对当前公司颓势表态，要进行品牌重组，包括强化品牌形象、提升客户体验、优化推出市场产品、重建成本基础、改善批发模式、构建强大架构和可持续发展等多方面着手的策略计划，目标是把Esprit重塑成为标志性品牌。

日前，首席财务官邓永镛透露重组计划顺利，香港总部租金开支减少了75%，非店铺员工总量也削减了28%。思捷环球执行主席柯清辉还补充道，香港部分地区的店租因社会事件而有所调整，因此若局势平息可能会考虑在香港开店。而且未来Esprit还将着眼于亚洲市场的进一步扩张，在未来的五年内在亚洲再开设78家新门店。

与此同时，Esprit在线上也开始变得积极，增加了社交媒体的支出，包括与KOL的合作。另外品牌还选择将全渠道购物模式作为业务发展的关键。Anders Christian Kristiansen此前还透露，公司会合作Salesforce Inc. 升级电商业务，预计2021年春季先在英国上线新平台，从明年年中推广至其他较大市场。

或许很多人对于Esprit能否重回“巅峰”已经不甚在意，只是看着昔日服装品牌的王者跌至今日这种情景，难免让人唏嘘。