微盟副总裁凌芸：数字化升级让门店实现交易场景扩充

【亿邦动力讯】12月19日消息，在2019亿邦未来零售大会“新消费 新国货 新品牌”峰会上，微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸发表了《从流量到销量的数字化零售新征程》的主题演讲。

她表示，微盟希望门店通过数字化的升级之后，能够实现门店整个交易场景的扩容，通过升级场景的扩容，客人不在店的时候能够体验，门店关店的时候客人也能够购买产品，同时他们还能够将更多的用户引导到店进行二次成交。微盟也希望门店数字化之后能够提升店铺的效率，在没有货的时候都能够形成单客价值的提升，这是微盟在做门店数字化升级时候的一个初心。

据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

凌芸：各位尊敬的来宾，下午好！

非常荣幸能够在广州，能够在亿邦动力的现场跟大家来分享今天我的演讲主题，我今天的演讲主题叫做从流量到用户的全渠道数字零售新征程。我是从昨天到今天第25位演讲嘉宾，这25位演讲嘉宾有12位都提到了一个名词，这个名词叫做私域流量。可想而知，私域流量在2019年和2020年必将是一个非常火的商业模式和一个商业用词。

对于一个企业来说，获取私域流量是一个终点吗？我们认为不是，今天我们有太多的方式方法可以去获取流量，而对每一个零售主，零售企业来说，流量获取之后，让这个流量变成是我品牌的忠诚用户，超级用户，这个才是我们最终的一个目标。

所以在接下来的20分钟里面我会向大家来介绍一下微盟以及跟我们在过往的一年当中和作非常多的零售企业，我们是如何来探索从流量到用户的这一个新征程的改变。

在开始演讲我的方案之前，我会先介绍一下微盟公司，我们是一家上海的公司，可能今天对于很多在场的朋友来说，并不知道微盟是谁，我简单介绍一下我们的业务，我们是谁，我们能够为零售企业提供什么样的价值，对于各位在理解我后面的演讲主题的时候，可能会比较有帮助。

我们是一家数字商业和数字营销解决方案的提供商，我们的解决方案落地到技术层面，提供的是一套数字化零售的SaaS和一套全域的广告营销解决方案。我们通过我们的SaaS和我们的流量获客解决方案来帮助零售主实现零售的数字化转型。那么在今天我们从2013年到2019年，我们跟我们公司的3000名员工一起，加上我们的1600位渠道代理商，一起在全球服务了超过300万家的零售企业。在过往的6年当中，我们也获得了一定的市场认可，包括和腾讯的智慧零售团队，也达成了深度的合作，成为了腾讯智慧零售的官方指定合作伙伴。

我们是在2013年成立，2017年之前，我们跟很多中小型企业一直在探索社交零售的解决方案。在2018年之后，我们听到了新零售，我们听到了数字零售，我们也跟越来越多的具有终端门店的零售企业开始探索零售企业到底应该如何进行数字化的转型。是否做了电商就代表数字化了呢？我们跟两位客户进行了一个非常深入的沟通。其中一位就是梦洁集团，另一位是天猫新零售的标杆客户，林清轩，当一家零售企业要进行整个业务上云的时候，应该如何来搭建它的能力和搭建它的整个系统架构，首先先来跟大家分享一下梦洁，梦洁是中国一个传统的交房企业，线下有20多年的历史，今天我们在很多数字化的分论坛上提起梦洁，不再是将它以一个老牌的传统零售企业来看待，而是一个做数字化转型做的非常非常成功，非常前瞻性的一家创新型公司来进行体验。在它自己的小程序商城之内，很多人会问我，他为什么会能做1个亿？我不如跟大家分享两个核心的我认为更加关键的指标，第一个指标，80%以上的核心加盟商上云，梦洁在中国在中国在线下有超过1000家门店，而这1000家门店当中80%都是属于梦洁代理商的门店，我相信这个业态跟很多零售主，很多品牌主的线下渠道业态是完全一致的。：我们在跟梦洁一起打造这套解决方案的时候，核心解决的不仅仅是让梦洁的这个品牌具备小程序社交零售的能力，更加重要的是我们让梦洁的80%的代理商，80%的代理商的核心门店都具备了上云的能力，也就是说梦洁今天不是他一个人在做新零售，是和终端代理商共同上云。第二，我们让这些上云的代理商在他的资金完全没有做任何成本的增加的情况下，让它的经营利润增长了30%到50%，这两个数字应该是很多零售主在追逐的一个目标，为什么梦洁能做到？我们总结了一下，它做对了三件非常重要的事儿，第一，共建门店上云能力，第二，梦洁打造了一套完整的供应链，你不用花一分钱来进货，你可以成为云代理，你可以在你的门店，把你50平方的门店在不扩容门店，不扩容商品的情况下，我可以让每一个门店可销售的SKU翻10倍以上，第三，我们让梦洁所有线下的万名导购都成为了KOC，每一个导购无论用户在店、离店都能触达和服务他的客户来实现业绩的增长。所以这个是跟我们跟大家分享的第一个梦洁的案例。

梦洁做的是直营和加盟的业态，林清轩做的是纯直营的业态，它在中国有255家店，今天我们已经实现了这255家门店的集体上云，它的亮点在哪里呢？11月1号它的小程序商城开业，开业之后的短短10天内，我们跟林清轩一起在它的小程序商城里面实现了4000万的销售，其中它的明星产品小黄瓶，山茶花精油卖破了2万瓶，就这一个爆品带来了一千万的一个成交，两小时。林清轩又做对了什么呢？他做对的能力，我们看到的是帮直营门店上云，让每一个导购的生意经营能力可以提效，同时他也在尝试怎么样在线上跟用户进行互动，把这些线上的用户引导到他的门店里面去，让门店的产品体验和导购的推荐体验来实现用户对于林清轩品牌的忠诚和超级用户的转换。所以这是今天给大家带来的两个零售在数字化零售上已经跑得比较前面的客户，他的一些上云的经历。

在整个上云的过程当中，不单单是这两个零售型的客户，微盟今天服务了还有更多的来自于行业里面的零售大拿，包括我们所熟悉的世界五百强企业之一的沃尔玛，联想集团、巴拉巴拉集团、都市丽人集团，目前线下的数字化上云的解决方案，都是由我们在进行提供。下面跟大家分享一下在这一年的过程当中，这些零售主他们是如何逐步上云，而微盟在整个系统上又是提供了哪些能力的一个输送。这是用户触点的一个前置，今天每一个零售主要进行私域流量的变现，第一步，我们要进行获客，获得客户之后我们看过一组数据，如果通过广告，通过社交裂变获得的客户至少我们要跟这个客户之间互动六次以上才有可能成为一个品牌的公众号粉丝，或者成为一个开卡会员。所以在获客完成第一步之后下一站，每一个零售主都要去考虑如何跟自己的用户进行互动。互动之后的下一个环节是什么呢？来体验我的产品，这个产品可能是一个实物，也有可能是一个服务类的体验。总之我们希望我们的每一个用户能够到店，由我们的店铺，由我们的商品，由我们的导购来给他提供最近距离的一个服务体验。而最后一个就是把我们通过各个渠道拉来的用户沉淀到自己的私域流量池里面来，以精准化的营销实现用户单客价值最大化的提升，这是整个一套路径。围绕这套路径来说，零售企业要具备怎样的能力呢？我们把这个能力做了五大能力的分类，第一，要具备社交获客的能力，第二，要具备商业化广告获客能力，第三，要能够具备互动营销的能力，第四，要把渠道进行数字化升级的能力。第五，是会员数字化的能力。

来看一下全渠道获客，我们今天可以在线上、线下，门店各个领域里面触达我们用户的触点非常多，这些触点我在PPT上面列出的可能只是部分，我们如果想一想的话可能会有更多的触点，而这些触点我怎么让我的品牌跟这些用户形成连接呢？有很多的方法，其中有一套非常好用的方法是我们的裂变营销。就是让我们的存量用户给我们带来新客的增长，很多在天猫做生意的商家会觉得说天猫里面有很多好用的工具，都可以实现老客户带新用户的裂变，但是当自己做了一个小程序商城之后，发现当营销工具不足够的时候是非常难实现，从一个老用户带来新用户的增长的。所以在我们提供的整套解决方案里面，第一步我们所打造的就是多样化的一个社交裂变的营销工具。可以让每一个零售主在自己的社群，在自己的线下门店，甚至是让导购成为第一拨种子用户，以种子用户+ 福利，以种子用户+趣味的方式快速形成用户的增长。如果我们没有存量用户怎么办？没关系，我们可以去获取公域用户，既然有私域流量就会有公域流量，那么如何来获取公域流量呢？广告是腾讯开放出的一个能量，同时微信支付今年也推出了支付后有礼这样一个营销落地页能力的提供，微盟同时提供了广告以及同时提供了微信支付后落地页的运营能力，帮助企业获得公域流量到私域流量的转换。我们但凡做零售的企业，在终端我们的门店和导购一定是我们近距离接触用户两个非常重要的触点，所以在我们整套方案里面，我们也通过小程序的商城，通过导购工具的赋能来实现门店的厂内用户从线下到线上的整个流量的转换。

看一下用户来了怎么跟他进行互动呢？今天的用户时间很宝贵，如果我们的很多互动只是在门店内举行，可能用户的参与度就会下降。有没有一种方式方法，我们可以利用移动互联网，利用线上的便捷性跟我们的用户去形成互动呢？我们进而又开发了一系列的互动营销互动，让每一个用户可以在公众号里面，在小程序商城里面跟我们的零售主进行互动，右边做的一个事例是林清轩做的一个叫答题吃鸡的游戏，考试成功之后，通过的用户就可以获得一个林清轩的小样，要获取这个小样怎么获取，请您到线下林清轩的专柜进行领取，在这个过程当中林清轩既把他的品牌植入了用户的概念，同时又给我们今天线下流量相当不足的门店带来了流量的增长，对于导购来说，只要门店多流量了，我总可以通过我的产品和我的一些对于皮肤诊断的能力来使我们的到店客流变成林清轩的品牌用户。所以这是我们在互动方面去做的一些能力的提供。

这是我们提供另外一个叫做预约到店的能力，今天在很多线下的门店他都有非常好的货场体验，比如说可以举办一些沙龙的活动，比如可以举办一些造型师推荐的活动，所以我们也推出了这样一个线上预约到店的营销工具，让品牌主可以在线下发起活动，线上传播，用户可以在线上去预订到店的活动体验来进一步的增加门店的客流，也同时是一个商品和服务内容和用户非常好的互动的解决方案。用户来了，来到我们店了，这是我们梦寐以求的事情，但是如果当用户无法到店的时候，是不是我们的生意场景就无法继续了呢？既然用户大部分的时间是在手机上，所以我们也想了一个办法，把我们的整个终端渠道进行数字化的在线，终端渠道有哪几个角色？门店、导购，以及有很大一部分的店外导购或者是离职导购，所以在我们做整个渠道解决方案的时候，我们分别做了门店、导购以及微客的三套解决方案，来帮助零售主进行一个全域用户的服务。

先来看一下门店方面，我们希望门店通过数字化的升级之后，能够实现门店整个交易场景的扩容，通过升级场景的扩容，客人不在店的时候能够体验，门店关店的时候客人也能够购买产品，同时我们还能够将更多的用户引导到店进行二次成交。我们也希望门店数字化之后能够提升店铺的效率，在没有货的时候都能够形成单客价值的提升，这是我们在做门店数字化升级时候的一个初心。我们发现以梦洁来说，我们不是帮一个品牌的门店去完成数字升级就解决了，我们推出了两套不同的解决方案，一套叫做品牌商的全渠道商城，来实现直营门店的解决方案，另外一套我们叫做加盟商的全渠道商城，来和品牌商一起赋能加盟商，让加盟商愿意和有能力进行上云。那么现在先来看一下针对直营的这个渠道所推出的解决方案，除了常见的电商能力之外，我们做了五个能力的升级，第一个能力叫做多渠道触点的升级，今天小程序不仅仅是微信在做，我们看到了快手、抖音、百度、QQ每一个流量主都在推出他的整个小程序的能力，所以微盟提供整个小程序商城，它是同时可以接入七个大流量入口，同时成为七个大流量入口承载体的小程序的能力，所以我把这个能力称之为叫做多渠道的接入能力。第二，在商品的展现上，常规的小程序里面只能用图文来介绍商品，今天在我们的整个商城里面，我们植入了线下非常火爆直播的能力，让每一个小程序商城都能够进行直播，甚至是让每一个导购在店铺里面就可以进行店播，我们在巴拉的线下挑选了100家门店，让这100家门店里面具有KOL的网红气质的导购开始实行店播，虽然第一次店播的时候不多，但是我们进行了五场、十场不断的训练和效果的提升，今天巴拉每一个导购的店播都已经能够产生至少5到10单的交易，我们相信这个生意的空间会越来越大，巴拉在线下有超过至少1万名的导购，这是一个多大直播能量的爆发。

第三，我们的整个系统会去尝试跟每一个品牌管货的系统进行对接，通过和ERP的对接我们实现的是什么呢？我们实现的是库存通、商品通和促销场景通，因为今天我做的不是一个电商的小程序，我今天做的是一个门店和线上全渠道的小程序，我必须要保证的是一个用户到店和到商城他的体验是一致的，我们通过系统对接的方式，让用户在线上和在线下他所能够看到的商品、库存、价格是完全趋同。而下一个是属于我们的商品交付能力了，今天商品的交付能力很多样化，在电商里面我们用到最多的是快递，但是当我们做了门店这个体系之后，我们发现门店自提是用户非常喜欢的一种包裹的领取方式，巴拉的这个数据，每天在他的订单当中有60%的订单都是到店自提的订单，因为我们的商圈越来越商业化，有很多用户写字楼在楼上，巴拉门店在他的写字楼楼下，所以在办公室里下一张单，下班的时候直接到就近的门店取货，这是用户越来越喜欢的一种商品交付的方式，这也是目前我们在系统里面已经完成的一个能力打造。

既然商品通了，用户身份也要通，所以我们现在也会跟C2M进行系统的集成，让每一个会员线上和线下的身份统一，实现线下七折的身份，线上也同样可以进行全域的对等。

说完直营的程序到商城之后，来看一下加盟商的商城，早期的电商一直是品牌主的电商阵地，而加盟商并没有真正参与到这个进程当中，最主要原因加盟商整个经营的利益和品牌主之间的经营利益在数字化的进程当中没有被很好的进行合理分配。我们把它总结了一下，总结为“四冲一阻”。客流，不愿意与总部分享线下客户，商品，不愿意总部与共享商品。首先是经营赋能，我们让每一个加盟商都有一家自己可以做生意的商城，在这个商城里面，我们将经营赋能拆分了四个点，第一个点，每一个加盟商都有一个自己的商城，我们让用户和商城的关系可以基于地理位置进行区域用户，进入区域商城的保护政策，同时我们将服务导购也跟用户之间进行了绑定，让用户只会进入服务导购的商城来解决加盟商所担心的客流问题。第二，我们让加盟商有权去管理自己的门店商城的商品，把经营权交回到他的手上，店铺的商品加盟商自己定价，自己定库存来解决经营的冲突。商品跟资金是不可分割的双胞胎，既然让加盟商可以自己管理商品之外，我们让每一个商城具备独立收款的能力来解决资金的冲突。最后我们把它经营过程当中会涉及到的促销、营销装修和售后，以及导购连接的经营权利都给到加盟商来解决自己商城的经营玩法。第二个能力，供应链的赋能，我们让每一个加盟商的门店商城至少可以接入两个以上的仓库，其中一个仓库是它的店仓，还有一个仓库是品牌的云仓，只要打开加盟商的云商城他可以享受的是总部所有的SKU和所有的库存在线，可以有效的去解决门店无货或者是门店断码情况下流量的变现。

刚才资金跟货是不可分割的，我们又推出了分账的资金解决方案，让每一个加盟商在销售总部商品的时候可以实现批零差的分价模式，总部拿到批发价，加盟商留下利润。如果单笔订单里面出现了跨店的商品，让不同的货主都可以拿到自己应收的货款。

最后是管理的赋能，因为加盟商来做电商这件事情，可能在数字化的能力上未必能够完全的匹配，所以我们释放了营销管理能力、促销、装修、物流、售后、客服这一些加盟商不具备的能力，让总部来进行能力的搭建，搭建之后分发到每一个加盟商的商城里面，我们实现了一个夙愿可以让加盟商可以做到拎包入住，简单的上云。

门店里面还有导购，在导购方面我们又赋予什么样的能力呢？今天很多导购的痛点是门店没有客人，我怎么做生意呀？所以在导购的能力上提供的能力是五个，第一，可以让导购更快的获客，第二，导购可以在自己的手机上面可以进行快速客群的分类，实现精准的营销，从洞察到营销的过程，同时我们也让导购在他的手机上面能够处理一些订单，处理一些优惠券码，但凡导购做的生意也好，导购开的卡也好，对导购来说这个都是他的业绩，都是他赢得的每个月收入的回报，以数字化来驱动导购更加努力和更加有意愿的去进行销售。对于零售主来说，导购那么强大了，万一离职了怎么办呢？导购但凡使用微盟所提供的工具，全程的数据链路全都会留存到企业的后台，即使导购走的话，他跟用户互动所有的点位和数据都会留存在我们的数据库里面。分销就不多说了，在微盟的系统里面，我们也提供了这套能力，今天在梦洁，当有一些导购离职不再作为梦洁专职导购，而是离职导购的时候，就会让他加入分销的角色来实现生意的增长。

最后我们通过了刚才所说所有的方式方法去获取了我们的流量，获取了我们的用户，接下来放到我们的会员资产库里面，对所有的会员进行标签化的运营，进行不同权益的分发，来提升用户的忠诚和单客价值的最大化，今天我们说所有的能力只有数字化，只有在线化之后才有可能进行经营的提效，我们把刚才提到所有的生意、客流、客群、服务等一系列的数据都进行了在线化的留存，不仅仅总部可以有数据，我们让每一个门店和每一个代理商他的数据都可以在线，代理商可以提效他的店铺，总部可以提效代理商的经营能力。

到这里为止，我已经完成了整个解决方案的介绍，那么在未来我们也希望可以跟更多的零售主进行数字化零售的探讨，希望能够以微盟的能力来帮助和来支持更多的零售企业快速的上云，快速的实现数字化的转型，感谢各位！