冷门产品王饱饱如何登顶麦片Top1？

你听说过王饱饱吗？一个成立才三年的麦片品牌，今年双十一首秀，一举打败桂格、卡乐比等麦片老品牌，拿下天猫麦片TOP1。

这个国货麦片品牌，来势凶猛。2018年5月产品上线，8月天猫旗舰店上线，首月销量便突破200万，今年双十一在第69分钟就突破1000万元成交。

短短一年时间，王饱饱不断刷新大众对麦片的认知，将这个冷门产品打造成网红。

颜值和健康的矛盾

王饱饱火爆全网，最关键的一点就是抓住了年轻消费者的痛点。

王饱饱入局前的麦片市场主要分为两类：一类是西式的裸燕麦，例如桂格，这类麦片热量低但口感差，不符合年轻人的口味习惯。另一类是把麦片加工过度的产品，以卡乐比为代表，虽然口感好，但是热量高，容易上火。而现在的年轻人，既爱享受人生，又要健康养生，口感和健康两者缺一不可。

看似矛盾的两点，却真被王饱饱融合，成为新的卖点。它主打干吃烘焙麦片，配以丰富的辅料，定位是方便即食、营养饱腹的代餐品牌。

不同于普通燕麦片的口感缺陷和膨化类麦片的高糖高热，王饱饱采用了低温烘焙麦片，最大化保留麦片纤维的完整。同时，搭配大果粒干、酸奶块等配料，在料上丝毫不手软，被人戏称“果干不花钱吗？”。这种混合麦片不仅能保证健康，还能增加产品口感。

为了迎合年轻人的口味，王饱饱不再拘泥于常规麦片口味，推出了酸奶果然多麦片、肉松控麦片、抹茶逗麦片、元气弹麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等口味。同时上新节奏基本维持在2-3月一次。通过口味和视觉的持续更新，来保持用户对产品的持续新鲜感。

传统麦片多为大包装，冲泡复杂，难以即食。而王饱饱麦片的拆袋即食小包装，随时随地都能来一包，让使用场景不再受限。

一系列产品创新下来，王饱饱真正满足了年轻消费者对口味、健康、颜值、便利性等的多种诉求，在麦片市场开辟出一条新路。

淘内起势

王饱饱的三位创始人都是对互联网很敏感的自媒体人。姚婧和何亚溪在运营美妆和美食达人账号等平台方面具有丰富的经验，而徐丹青则有10年互联网从业经验。

他们对粉丝经济有着清晰的认知。粉丝一旦种草某个品牌后，忠诚度极高，能与品牌进行深度互动，老粉还能带动周围人来一起关注。所以在品牌创立伊始，王饱饱便饱足劲“攒粉丝”。

自媒体上“攒粉丝”的常规套路是KOL种草+KOC铺量，在自媒体平台发起相关各种话题，例如#饱饱来翻牌#、#麦片的百种#等，不断引导素人发布UGC，在互动中扩大种草范围。

除去自媒体，王饱饱玩得最溜的却是微淘。大多数商家都会忽视微淘，但是王饱饱却拿出其他品牌运营微博的精力来运营微淘，他们的微淘不仅有产品上新、店铺活动，也有八卦娱乐、健康咨询等，利用视频和内容不断引起粉丝互动。

王饱饱的淘内活跃度，不仅留住了淘内流量，也引起淘宝小二的关注，带来更多平台流量。

淘宝小二元峥介绍，他们不仅为王饱饱匹配了供应链、仓储物流、店铺运营等基础资源，还提供了针对恶意买家、恶意投诉以及热搜词保护等专享防控政策的保障。在平台的支持下，王饱饱获得更多资源和站内流量，在天猫上线第一个月，王饱饱麦片的销量就破了200万。

腰部网红的潜力

根据百度指数搜索关键词显示，“网红”“KOL”这类关键字的搜索指数逐步上升，足以说明网红的影响力不断扩大，许多新晋品牌借此东风引来流量，王饱饱也不例外。

但是与某些品牌砸大钱找头部KOL带货的模式不同，王饱饱的重点却在腰部流量。

创始人姚婧指出：“从新媒体角度上，我们觉得流量从头部越来越下沉，比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量，但现在你会发现用户越来越分散了，可能现在是几千个小博主，但各自与用户的黏性也都很好。”

因此，王饱饱日常推广的主要合作对象是腰部网红。例如粉丝数23w的微博KOL“格瑞是光呀”最近发的王饱饱推广，评论和点赞量都上千。虽然腰部网红的粉丝量比不上头部，但是粉丝粘黏和互动性也很可观。

姚婧还提到：“我们团队也比较擅长于筛选出水分比较大的网红，从而在投放时获得更高的ROI上。”除了网红挑选，王饱饱站外推广的内容把控也相当严格，自媒体出身的创始人知道什么内容既卖座又叫好。

截至目前，其合作的网红、达人全面覆盖微博、抖音、B站、下厨房、小红书等热门平台，共计200多位，粉丝数高达4000多万。

可以说，其团队在自媒体的经验，帮王饱饱麦片更快、更准、更狠得将产品打入消费者内部。据了解，王饱饱的推广费用大概花了30多万，但是却获得了十倍甚至百倍的曝光率，导致爆发式增长的成交额。

在组合拳的打击下，王饱饱成功将麦片这个冷门产品打造成热门网红。

其实所有网红产品都是一个套路，最关键的必是挖掘消费者痛点，找出适合市场的产品。产品是1，营销是0，有1，后面的0才有意义。至于营销，各家有各家的打法，以己之长，攻人之短才是正道。

注：文/海草，公众号：见微评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。