“寒冬”生鲜电商大战 叮咚买菜如何突围？

今日资本创始人徐新曾表示：“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。生鲜市场规模巨大。”

2019年快结束了，会做菜的老手、不会做菜的新手都选择在手机软件上买菜了。2017年“叮咚买菜”在上海创立，主打“0元起送、0配送费、29分钟内到家”，提供“线上运营+前置仓配货+即时配送+消费者”的买菜送到家服务。

只要线上通过APP、小程序上下单，线下的配送员就能在距离消费者最近的小区前置仓内取货，而后进行配送。

但在资金压力之下，叮咚买菜今年6月开始对客单价28元以下的商品收5元配送费。生鲜赛道还引起了BAT的关注――2019年1月，“美团买菜”也在上海上线，11月对标叮咚买菜的“菜划算”也上线了，面对如此激烈的生鲜行业竞争，叮咚买菜该如何应对？

生鲜市场规模大，资本涌入生鲜行业

今日资本创始人徐新曾表示：“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。生鲜市场规模巨大。” 依据艾媒咨询数据显示，从2016年至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿元。

目前市面上活跃着众多生鲜电商，比如盒马鲜生、每日优鲜、苏宁小店、美团买菜等。叮咚买菜目前业务主要集中在上海，从2019年年初开始在杭州建仓运营；从定位上，叮咚买菜的模式更适用于一二线城市，以稍高于菜市场10% 的价格提供标品净菜。在如此大的市场中，资本争先进入，都希望能在其中分一杯羹。

根据官方信息，叮咚买菜仅仅在2018年这一年内就完成了5轮融资，资方包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙。而在2019年的6月完成了B+轮，投资方为CMC资本、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、龙湖资本、星界资本以及启明创投，具体融资金额，并未披露。由Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及鸥翎投资。

然而，在生鲜大战上半场就暴露出的蔬菜低毛利、高损耗、难持续等原因，使得匆忙进入该市场的公司“死伤无数”。例如：日前2015年成立至今的生鲜电商“呆萝卜”，就因为资金链紧张，线下所有门店已经“暂停营业”。

但这都无法阻挡资本的热情，对于生鲜电商“过度依赖融资续血”的普遍现象，叮咚买菜创始人梁昌霖表示“叮咚买菜目前账面上还有20亿元。融资更像是在赛道竞争白热化来临前提前完成“弹药储备”。

生鲜电商大战，面对重重挑战

和所有生鲜电商相同，叮咚买菜也面临着各种问题。首先对于生鲜产品来说最大的问题就是损耗。普通水果电商的毛利空间足够支撑平台从产地到消费者手中这一过程中冷链物流、仓储等前期投入，从利润空间和损耗角度考虑，但是蔬菜的毛利率远低于水果，于是就会出现在前置仓中会优先消化掉老批次蔬菜的情况。

曾在深圳龙井站点暗访的记者，了解到叮咚买菜的货品是每天晚上从总仓调拨到社区前置仓内。虽然标注着“新鲜蔬菜”，但到了配送时，都是先消化掉老批次的，新鲜蔬菜往后排期发货，因此出于应对蔬菜损耗，消费者只能被动接受吃“旧菜”。

此外，前置仓也在商业模式中承担着重要的一环。它不是简单的生鲜暂存空间。从功能上来说，每个前置仓都承担了获客、仓储、运营配送全流程的复合功能。每一个前置仓就是一个独立的单位经济模型，能映射所对应社区的所有需求。

据悉，叮咚买菜日均单量为150000单，前置仓数量约为200个，单仓日均单量为750单。为了保证在29分钟内完成订单，前置仓在运营过程中首要克服备货准确率的问题。在用户下单高峰之前就提前将这一个区域客户高频购买的商品提前备货，不然就会出现前置仓模式断货问题。

如果没有提前备足商品，那也许顾客在晚餐时段选购食材，刚刚才把所有菜品都选好，不过五分钟的时间准备下单的时候，就发现购物车的某个商品已经售罄。这样的情况对用户体验是有影响的，如果有客人超过两次遇到缺货问题，就可能会降低对该APP的信任度。

加上BAT进入生鲜赛道且来势汹汹，让叮咚买菜腹背受敌。11月阿里系社区拼团类生鲜电商“菜划算”入局，主打平价菜场，在时效上提出“29分钟新鲜到家”。目前,菜划算已经在杭州、宁波、苏州三个城市上线，不难看出其对标正是叮咚买菜。

而11月20日，美团旗下生鲜业务美团买菜在深圳开设了首批9家线下服务站。此前8月，叮咚买菜也才刚刚打开了深圳市场。如此一来，形势更不利于叮咚买菜切分赛道，因为这两家巨头可以依靠自己巨大的线上流量优势，把线上和线下结合起来不用在获客上花费太多成本费用。

此外，饿了么也不甘示弱。据悉，其内部正在孵化与菜场合作运营的新项目“饿鲜达”，目前，已经在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市试水，大约开店20家，数量仍在变化中。

叮咚买菜如何突出重围

2019年2月9日，海通证券在《叮咚买菜：前置仓模式，专注到家的社区电商》研究报告中的数据显示，单仓做到1250单，即可突破盈亏平衡，毛利率也可达到30%，目前叮咚买菜日订单量为750单。显然，距离实现盈亏平衡还有不小的差距。在BAT入局后，叮咚买菜更是处于被动地位。

或许搭建起拥有核心竞争力的供应链，加强自主商品研发能力和投入大数据开发研究，能让叮咚买菜在激烈的竞争中保有一席之地。叮咚买菜目前主要依靠城批直采，对于初创企业来说，这样的采购方式稳定、高效。

但如果目标是成长为一个大型平台，构建自己的供应链能力就很有必要。叮咚买菜需要从更加上游的环节来把控效率和质量，和本地的大型农业基地合作、走向源头。这样一来除了让产品更可控之外，也可以进一步缩小商品流通的中间环节。

在产品差异化方面，8月叮咚买菜和联合利华达成合作，推出了3款“一酱成菜”系列家乐调味料产品。比如根据肥牛推出的酸汤肥牛调味料产品、根据牛蛙推出的馋嘴牛蛙等调味料产品，从而拉开了与其他生鲜电商的产品差异性。

最后，拥抱大数据、技术分析，可以让帮助前置仓及时进行商品补足，避免出现货源不足的情况。也可以通过分析大数据，来监察查看客户对产品的满意度，评价和购买情况来对产品进行调整。

注：文/李佳路，公众号：资本一线，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。