小鹿茶开局：二线城市为主 已设20家子公司

据公司情报专家《财经涂鸦》消息，截至10月13日，小鹿茶已在全国设立20家子公司，覆盖扬州、宁波、大连、成都、海口、北京、南京、重庆、济南、镇江、无锡、贵阳、深圳、泉州、常州、天津、福州、郑州、长沙以及沈阳等20个城市。

时间回拨至9月3日，瑞幸咖啡宣布拆分“小鹿茶”品牌独立运营，其时距小鹿茶正式上线不足两个月。按照规划，小鹿茶将设立独立门店，并对门店外观、品牌logo等方面进行全新设计，还将开发独立的小鹿茶APP和小程序点单系统，实现与瑞幸咖啡的后台互通，外卖平台做到统一对接。

如今来看，一切都在快速推进。以8月26日设立的小鹿茶（厦门）有限公司为中心，小鹿茶各地子公司纷纷设立；小鹿茶APP也于9月19日启动内测，基本满足预期要求：小鹿茶APP与Luckin App账户相互打通，无需重复注册申请；小鹿茶App优先定位小鹿茶门店，附近无小鹿茶门店时，将推荐Luckin Coffee门店。

17城藏玄机

小鹿茶已设子公司负责人几乎都是瑞幸或神州系老人。譬如，身兼小鹿茶江浙区域6家子公司法人的卢勇，其在2017年10月就担任神州汽车合肥分公司法人，又在瑞幸咖啡成立后兼任多家子公司负责人。

20家子公司所在的城市，以瑞幸深度覆盖的区域居多。瑞幸二季度报告显示，截至6月末瑞幸旗下门店达2963家，江苏、浙江、广东及北京门店数都在200家以上，另有天津、重庆、四川门店数介于100-200家。

简单计算可知，瑞幸活跃地带的小鹿茶子公司数累计13家，在所有子公司中占比为65%。

细观这些城市，清一色沿海城市或省城/直辖市。这点很好解释，新茶饮销量靠人口和经济支撑，没有足够的人口跑不出量，人均GDP不高的地区卖不出价，而上述城市两个特征兼有。

其实，小鹿茶外扩遵循大部分茶饮品牌的一般路径：先选择一两个新区域的中心城市试水，再向周边扩张，近两年大红大紫的喜茶和奈雪的茶也是如此。

喜茶则有些特别。它起源于三线城市江门，跨区域扩张首先是要填充核心城市的空白，同省的深圳和广州是其第一块跳板。在巩固北上广深等超一线城市以及华南、珠三角等大本营市场后，喜茶才陆续进入西南、中部、沿海、北方等主要城市。而喜茶西南首店选择成都，华中首店选择武汉，就是希望利用核心城市的口碑势能辐射下线城市。正如喜茶创始人聂云宸所说，“从划大区出发，最主要的是覆盖面，通过一家店获得一个市场”。

奈雪的茶则在深圳发家，起初一直深耕深圳华南市场。经过天图资本数亿3轮投资，奈雪的茶开始在全国攻城略地。其门店选址追求“确保势能最大化”原则，以求以点带面扩大品牌影响力，A类购物中心是其选址首选。

目前，喜茶和奈雪的茶均在华南、华东、华北、华中、西南、西北六大区域有布局，前者在35座城市开设330家门店，后者在41个城市开设267家门店，基本形成全面的对垒。进一步观察发现，奈雪的茶还青睐三亚、丽江等旅游型城市，在两地各设有1家门店。

小鹿茶总部所在厦门，介于喜茶和奈雪的茶发源地的中间状态，但其在尚未区域深耕之前就向全国铺张，更带有自己的独特个性。瑞幸一直以激进扩张著称，身为嫡长子的小鹿茶或遗传这一基因。

沪广缺席

但小鹿茶的20家子公司里面，竟然没有包含上海、广州这两个一线城市，这与喜茶、奈雪的茶的做法相悖。毕竟，喜茶在上海、广州有49家、40家门店，奈雪的茶也在上海、广州分别有19家、18家门店，在各自版图里都属重头。

况且，广州是今年4月小鹿茶试点上线的两个城市之一。

新茶饮大环境以及小鹿茶自身定位或能提供部分解释。

较之咖啡，新茶饮界尚未出现星巴克一样的大佬，市场高度分散，全国拥有500家直营门店的品牌为0，大小商家你方唱罢我登场，竞争程度异常激烈。据悉，截至2018年第三季度，全国新茶饮门店总数达到41万家，一年内增长74%。

在这种情况下，强龙不一定能够压过地头蛇，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等就是在各自区域一夜走红。在上海，Coco都可、一点点等老品牌依旧占有很大的市场份额，本土品牌乐乐茶也在强势出击。特别地，上海、广州高昂的租金、人力成本也是对商家的一个考验。

小鹿茶分拆之时，瑞幸就给了一个明确的讯息：瑞幸主打一二线城市，小鹿茶主打三四五线城市。以百度地图搜索数据为参考，瑞幸咖啡现在在上海和广州分别有不下300家、150家门店，靠小鹿茶去做下沉市场，空间貌似没有那么大。

做下沉市场也在小鹿茶“新零售合伙人”计划有所体现：合伙人负责门店选址和装修、产品制作和交付以及门店日常管理；小鹿茶总部则负责品牌营销、客户发展、产品研发、数字化运营系统开发迭代、制作程序与服务品质管理以及供应链管理等。

然而，有信息透露，小鹿茶已在上海静安区和闵行区设有分店。看来小鹿茶并没有完全放弃这一细分区域，没有通过开设子公司来拓展市场，也可能有其他运营策略考虑。