半年净赚2万的香飘飘能否再续当年销售神话

最近，王俊凯的帝国粉丝们又开始在微博上忙碌起来，自家小偶像喜提代言，自然是要撑足场面。

8月19日，香飘飘微博官宣王俊凯成为全新代言人，并同步上市新品珍珠双拼奶茶。根据云合数据显示，#王俊凯代言香飘飘#的微博热搜当天历史最高排名一度攀升至第3名。截止19日24点，剁椒娱投（id：ylwanjia）发现由王俊凯代言的新品奶茶在香飘飘天猫旗舰店全天销售量已突破7500+件，与月销2500+名列第二的Meco蜜谷水果茶产品拉出了近3倍差距，新生代流量偶像的力量自然是不容小觑。

但与此同时，在上周香飘飘发布的2019年半年报中显示，营业收入13.76亿元，较去年同比增长58.26%；净利润2352.96万元，同比扭亏转盈。但在这其中政府补助达到了2304.78万元，意味着香飘飘真正靠主营业务获得的扣非净利润，仅有2.28万元。

对于香飘飘来说，能否借助帝国姐姐们的战斗力重回往日巅峰，仍然需要时间来验证。而眼下同样关键的，是如何改善增收不盈利的窘境，重振品牌信心。

半年净赚2万，果汁茶成新主力

8月12日晚间，“中国奶茶第一股”香飘飘发布2019年上半年财报。相比较去年上半年亏损5458.60万元的惨淡来看，今年营业收入与净利润都扭亏为盈，增速喜人。

但在财报公布后，香飘飘股价却出现了下滑趋势。究其原因，半年报中披露的归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.28万元，成为了引起市场不看好的直接原因。

与此同时，半年报中显示，香飘飘上半年的营业成本、销售费用、管理费用分别增长了44.46%、23.16%、120.02%。对此财报中解释称，费用的增长主要是销量增加、产品结构调整以及广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增长所致。

另一方面，香飘飘的现金流也并没有得到完全的改善。数据显示，2019年上半年，香飘飘经营活动产生的现金流量净额约为-1.36亿元，与2018年上半年约为-4.64亿元相比，改善幅度在70.64%，但依然为负数。这也就意味着香飘飘公司仍存在资不抵债的情况，长期以来对于整个公司信用评级都会带来一定影响。

从业务经营层面来看，香飘飘的主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。此次报告期内，在香飘飘冲泡类、即饮类两大产品分类中，冲泡类实现营收7.12亿元，同比下滑2.81%；相比之下，即饮类产品实现营收6.51亿元，同比增长413.74%。而即饮类产品中，液体奶茶收入6258.81万元，同比下滑50.6%；果汁茶收入达到5.88亿元，超过经典系列奶茶的4.67亿元。

值得注意的是，今年上半年业绩下滑严重的MECO牛乳茶和兰芳园为代表的液体奶茶，曾在2017年刚推出市场的时候取得了不错的成绩，在2018年上半年时分别获得了198%与242%的增幅。而去年7月推出的MECO蜜谷果汁茶则一举超过液体奶茶，成为香飘飘新一代招牌炸子鸡。一方面说明香飘飘在新品推出上具有创新意识，另一方面香飘飘对于市场口味的把握仍不确定。而这直接也会影响到香飘飘品牌方对于自身生产量的判断，从而连带导致上下游供需情况，最终可能导致库存积压。对此，香飘飘创始人蒋建琪表示：“每年要不断地推新品，理论上希望今年货架上的产品在三年后全部被替换掉。”而这对于香飘飘供应链来说也是不小的挑战。

曾经一手带动中国“奶茶时尚”的香飘飘，如今也要看碟下菜，一旦出现定位方向上的失误，可能会导致更大的亏损。面对变化飞快的市场，香飘飘开始在营销上发挥创造力。

牵手王俊凯，粉丝经济能否再续营销神话

香飘飘此次官宣王俊凯作为代言人，除了是品牌形象的一次年轻化升级，也颇有向粉丝经济靠拢的苗头。在天猫旗舰店王俊凯代言的新品奶茶评价区下，清一色的都是粉丝的自来水反馈。同时香飘飘官博的互动人气也明显较以前有了翻倍的提升。

值得一提的是，其实在古早时期，香飘飘就已经凭借生猛的广告打法，在奶茶圈反复刷新自己的存在感。

2005年，香飘飘奶茶创立。作为一个刚刚入驻市场的新品，当对家商户都在超市铺货地推时，香飘飘却选择了做奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的人。2006年，香飘飘不惜耗资3000万重金用于广告费，瞄准湖南卫视某一收视高峰时段。而在这价值3000万的15秒广告中，一直都在不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”――整整七个“香飘飘，却简单暴力的输出了品牌形象与特点。对此，蒋建琪表示：“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”

事实证明，这种先入为主的广告推广为香飘飘带来了第一波顾客。与此同时，这波广告投放赶上湖南卫视“超女”、“快男”以及“快本”等节目在全国走红的顺风车，期间吸粉无数。

眼看香飘飘靠着广告深入人心，业内其他同行也开始虎视眈眈起来。这其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两家对头了。

在广告宣传方式上，优乐美主打“你是我的优乐美”文艺风格，还邀请周杰伦亲自操刀广告MV。而香飘飘则还是坚持自身的老派作风，广告词依旧是“杯子连起来可绕地球XX圈”，却意外俘虏了老中青全年龄段阶层，一举击溃优乐美，捍卫了自己冲泡奶茶届的王者地位。

时过境迁，当市场呼唤营销内容化，洗脑广告处于鄙视链最底层的时候，开创一代洗脑广告先河的香飘飘也选择了顺眼时代而改变。此次选择王俊凯作为品牌升级的代言人，与当年优乐美选择周杰伦，似乎也有些异曲同工之妙。有趣的是，王俊凯本人还是周杰伦的铁杆粉，不知道当年看着周董优乐美广告长大的小凯，是否会知道几年后自己将跟随偶像的脚步。

当营销的浪潮退却后，香飘飘能否用产品长久说话才是硬道理。截止22号发稿日，王俊凯此次代言的新品奶茶天猫销售额约在60万左右，这对于一个客单价亲民的产品来说，结果并非理想。

结合上半年的财报数据来看，香飘飘销售费用高达3.91亿元，同比增长23.16%，其中广告费用就达到1.36亿元。除此以外，香飘飘还在多个热播电视剧和综艺节目中植入广告，其中就包括《极限挑战》《这就是街舞》等高流量节目。居高不下的销售费用，在过去3年内约占据了营收的四分之一，远高于当年的净利润水平，对比上半年1798万元的研发费用，似乎有些本末倒置的味道。

奶茶届的ZRAR or进军线下，香飘飘的其他可能

在19日的品牌升级发布会上，香飘飘也在探索其他可能性。

蒋建琪在采访时称：“要做奶茶届的ZRAR。加快产品推陈出新的步伐，以及推动品牌年轻化。”

根据数据显示，香飘飘自创立以来市场份额逐渐从57%提升至目前的62%，虽然一路上击败了包括优乐美、立顿等在内的强劲对手，但如果想做到奶茶届的ZARA并非易事。

香飘飘的经典冲泡奶茶本身就具有明显的季节性，在秋冬旺季的销量明显高于春夏淡季。相应的，香飘飘也推出液体奶茶跟果汁茶产品，以此来弥补淡季的销售缺口：2017年，香飘飘推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，向液体奶茶产品市场拓展；2018年7月在推出“MECO蜜谷”这一新品类的基础上，2019年5月再推三款新品轻奶茶口味，进一步丰富果汁茶产品体系。随后的2019年8月，香飘飘上市珍珠双拼系列，为秋冬蓄力。但前文已经讨论过，香飘飘新品在初上市的时候往往能取得不错的成绩，但时间一长后就会呈现疲软甚至下降趋势。如果想要对标短平快、工厂成熟的ZARA模式，香飘飘的供应链仍需要接受考核。

除此之外，香飘飘也在试图尝试布局线下门店。

今年2月，香飘飘一则公告显示，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司（以下简称“四川兰芳园”）。根据工商信息显示，四川兰芳园成立于2019年1月17日，其全资控股股东就是香飘飘食品股份有限公司。对此香飘飘曾对外表示，有意涉足线下奶茶连锁店业务，但并未谈及具体的规划及时间表，此次其设立孙公司则释放将落实线下奶茶连锁店的信号。

根据欧瑞数据统计，中国整体茶叶市场在3000亿人民币左右，而茶饮料市场则在756亿。早期香飘飘通过粉末冲调激活了第一波市场，成功地达到了一年销量7亿杯的惊人数字。但随着线下奶茶店的浪潮兴起，消费者渐渐不再满足于工业品，开始排斥工业香精等用料，工业属性过强的产品开始碰壁。

取而代之的，是以一点点、喜茶、奈雪的茶等现调现制的线下茶饮连锁品牌。对于这部分品牌，无论是品质还是格调，似乎都比奶茶粉冲泡的香飘飘高级了数倍：一点点采用安佳等国际进口奶源，告别光明等国产供货；喜茶与上游茶园、茶农签署了独家协议，自己出资改良土壤，专供于独家使用的定制茶叶；奈雪的茶则是自己控制水果的供应，投资生产全年无休的草莓供应基地，保证店铺内每杯茶都是用新鲜水果调制而成。如果进军线下市场，香飘飘就必须要准备好充足的弹药。

但另一方面，随着近年来怀旧国潮风兴起，一贯擅长营销的香飘飘能否借此东风，靠情怀重新洗牌市场，也具有一定可能性。近期以来，大白兔、旺仔都纷纷与线下奶茶店合作，均引起了不小的话题度与讨论度，如若香飘飘也可以借此发力，一定也会勾起大多数80后90后的回忆。作为“奶茶上市第一股”，香飘飘的经营历史也更加悠久，相比起奶茶新秀来说实力也更加雄厚。

结语

从冲泡奶茶到果汁新品，从洗脑广告到粉丝经济，香飘飘一直在顺应市场做出改变。但资本市场是冷静而现实的，在一轮轮改变下，香飘飘最终能否再续神话，用更亮眼的成绩证明自己，仍然需要时间与机遇。

注：文/何天阳，公众号：剁椒娱投，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。