快消品企业是否需要中台？

现在看，都是那些大平台在谈中台。没有中台，他们会死。

吃不吃药，不仅取决于药效，还取决于是否有病。或者说，取决于是否承认有病。

有病就不得不吃药。除非想死。

快消品现有的体系，确实不需要中台。但如果转型新营销的话，特别是2B的数字化，2C的社群化，就确实要有中台了。电商交易的中台，不在本文讨论之列。

互联网大平台的中台类型有：业务中台、应用中台、数据中台、移动及算法中台、技术中台、研发中台、组织中台等。

快消品营销的中台，应该是业务中台与数据中台的结合。

中台掌握的资源类型，决定了中台的类型。

在数字化时代，快消品中台掌握的资源，首先是数据，比如B2B带来的渠道数字化。

其次，快消品中台掌握的资源是2C的触点关系。比如小程序交易后建立的用户关系，渠道社群化后建立的社群关系。

第三，快消品中台掌握的资源是用户信息，比如会员信息。这与2C触点关系还是不一样。触点是关系，用户信息是交易信息。

第四，中台掌握的从外部接入资源。

总而言之，渠道数字化(B2B)能够提供2B的数据;新零售能够2C的数据;新营销能够提供社群数据。

这些数据，产生于前台，沉淀于中台或后台。

中台，是把资源与前台高效结合的组织形式。

中台组织，不仅仅是把原来的后台变成后台和中台两个组织。如果仅仅如此，可能是叠床架屋。

中台组织，同样要改变前台。或者说，只有先改变前台，中台才能有效运作。因此，要重新界定营销组织的角色分工。

传统组织是流程化的中枢组织。从指挥体系看，它是中心化的。这是传统组织的基本特征，即统一指挥，不允许多头指挥；从组织功能看，它是流程化的，目的是回避风险。用流程化避免个体决策失误。

这就是我们痛恨的官僚体系。

这种官僚体系，加上互联网，仍然是官僚体系。传统组织无论怎么搞“流程重组”，本质不变。

这是工业社会组织的双重性，属于结构性问题。或以缓解，无法解决。

以中台为特点的组织体系，不再是中枢化的组织，不再是自上而下的组织，而是“班长指挥的战争”重前台组织体系。

这种组织的特征是：第一，把后台和中台当作资源平台;第二，把前台变成“独立经营单元”。

如果说阿米巴是强行把不能独立核算的组织硬性变成独立核算的话，中台化组织实际上是把前台变成真正的独立经营单元。

从营销角度看，只有实现“认知、交易、关系”三位一体，才是真正的独立经营单元。传统营销组织，认知是市场部(品牌)角色，即使是区域性传播认知，也要靠市场部的费用。销售部只是承担了关系和交易角色。虽然关系也能带来认知改变，但相对于大众认知的效果，关系(口碑)带来的认知是有限的、长期积累的。

营销认知，传统销售部门只能解决2B认知，2C才能解决用户认知。传统营销，2C认知要靠后台(市场部)解决。

新营销对销售部的改变就是“BC一体化”，业务员是“空军陆战队”。“BC一体化”、“空军 陆战队”，真正实现了认知、交易、关系，三位一体，为单个业务员(或小组)成为独立营销单元创造了条件。

快消品中台带来的不仅仅是武器(数据)的改变，不仅仅是组织的改变，而是商业逻辑的改变。

农业社会的最小经营单元是“家庭”，工业社会的最小经营单元是企业(公司)，信息社会的最小经营单元将回归个人或小组织。

信息社会的最小经营单元是个人或小组织，农业社会的最小经营单元家庭也是小组织，那么，两者有什么差距?

家庭经营的资源在家庭，小组织经营的资源在中台。后台也有资源，那是大家共享的。中台的资源(不是指政策资源)不仅共享，而且谁需要就可以提供给谁。

信息化时代，各部门就积累了不少信息化资源。但官僚体系的特点就是“拥资源自重”，资源利用率不高，而是分割在各部门。

在存储器上的数据不是资源，与前台结合才是资源。中台存在的价值，就是共享资源最大化。当“班长呼唤炮火”时，必须提供炮火支持。

这是美国特种兵的模式。

当然，这种模式驾轻就熟，需要时间磨合。

现在的问题是：前线需要什么样的炮火？

需要什么样的炮火，就提供什么样的支持。这是中台组织的角色定位。

前台与中台的关系，前台既是中台信息资源的来源，又为前台提供资源。

中台的资源，一是来源于前台资源的集成，把分散的资源集中成一体，成为共享资源;二是来源于从外部输入的资源。

从前台集成的共享资源，一是来源于2B的数据；二是来源于2C的数据；三是来源于各类平台、社群(社区)交互的信息。信息筛选、过滤，就成为有价值的资源。

很多企业已经从技术上完成了数字化，但没有从经营上把数字变成资源，而只是存储器上的字节。

前台需要什么样的炮火？这是中台的核心问题。

从营销角度，前台需要中台解决2B、2C以及区域传播问题。

中国渠道是人链，因为有人际关系，才衍生推广、订单、配送等。所以，互联网虽然无法替代销售队伍解决2B问题，但精准、高效解决2B问题却需要2B、2C的数据。因为所有2B、2C，最终都会反应在2B、2C的交易上。同时，2B、2C的数据对于建立客情关系同样能够提供价值。

新营销有两大驱动力，即IP驱动和渠道+社群驱动。

渠道+社群驱动，即渠道社群化，客户群渠道化。渠道社群化，并非要重建渠道社群，而是要充分利用渠道既有的社群，利用有线下强关系的社群，让公司既有的社群关系共享。

渠道+社群驱动，既不是公司统一运营，也不是销售队伍各个自建，而是分布式社群。从客户群链接上，要利用销售队伍所有人的连接能力，从社群运营、数据监控上，要利用中台提供内容，监控信息。

IP驱动，既可以是后台驱动，也可以是中台与前台共同驱动，在区域内引爆传播，甚至实行“精准投放”的IP引爆，特别是个性化产品，更应该准确投放。

中台与前台、后台的关系，这个问题也是关键。搞不好，有可能变成两个后台。

中台是共享平台。如果不是共享，中台就可以在组织上与前台一体。

中台为前台提供支持。不像传统后台，容易从职能部门变成权力部门。中台的价值从前台中体现。

后台仍然需要。但是，后台功能弱化了，部分功能转移到中台。但中心化的功能仍然存在。

注：文/刘春雄，公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。