维密业绩持续下跌 母公司LBrandsQ1零增长

5月24日消息，日前Victoria's Secret维多利亚的秘密母公司L Brands集团发布2019年一季度财报，一季度集团净销售额为26.29亿美元，较上年同期的26.25亿美元几乎无增长。

据其财报显示，截至2019年5月4日，集团一季度营业收入15.3亿美元，较2018年一季度（截至2018年5月5日）的15.5亿美元下跌近2000万美元。一季度集团净销售额为26.29亿美元，较上年同期的26.25亿美元几乎无增长。毛利率9.34亿美元，上年同期为9.44亿美元。集团净收入4030万美元，同比上年的4750万美元下跌15%。

其中维多利亚的秘密无疑是拖累其业绩的主要原因。一季度，作为集团的核心品牌维密可比销售额同比下跌5%。从具体销售数据来看，维密在全球整体销售额都在持续下跌，从去年同期的15.89亿美元下跌至15.1亿美元。其中，维密在美国和加拿大的直营店销售额为11.49亿美元，相比去年同期下跌了7%。海外销售额3.62亿美元，相比去年同期有2%的微小增幅。

实际上，维密业绩的下滑已持续了有一段时间了，据L Brands发布的2018财年三季报显示，维密销售额为15.3亿美元，同比下降0.7%;可比销售额同比下滑2%；据L Brands发布的2018财年四季报显示，维密第四季度总销售额为25.32亿美元，相比2017年第四季度26.69亿美元下降了5.1%。

据公开资料显示，维密2018年全年总销售额为73.75亿美元，相比2017年全年的73.87亿美元下降了0.2%。为了刺激业绩复苏，维密也曾做了多重努力。

首先，引进行新品牌引流。今年2月，维密在美国和英国的线上商城以及线下旗舰店销售法国内衣品牌Livy的产品。值得注意的是，Livy主打性感风，定位高端，这与维密的定位契合。此次合作或有助于维密重塑品牌定位，并将形成维密、PINK、Livy三个主系列并行，覆盖多层人群的定位。

其次，积极拓展美国以外的市场，希望海外市场 今年3月有消息称维密将联合其意大利分销商Percassi在巴黎开设首家门店，其还计划今年晚些时候在当地另外两家购物中心继续开店。在大中华区，其也表示将继续在各大商场选址开设较小型的门店。

最后，维密正积极寻求新的利益增长点。一方面，其让泳衣系列重新回归，希望借助泳衣挽回相应的消费者。据公开资料显示，维密的泳装线是在2016年春季被时任CEO的Jan Singer以“需集中发展内衣线”产品为原因裁掉的。但这一决策带来了巨大损失，泳装曾经占维密总销售额的6.5%，年销售额为5亿美元。

另外一方面，维密布局美妆市场，在天猫设立的单独美妆旗舰店。在其店内设有身体乳、香氛香水、维密礼盒、尊贵系列、身体护理系列、化妆包&配饰、旅行必BUY、精选活动以及维密内衣等多个板块。

此外，值得注意的是，名声大噪的维密秀很有可能停播甚至取消。据CNBC报道，L Brands CEO Leslie Wexner发送给员工的内部信中，Leslie Wexner表示，正在反思其年度时尚大秀（Victoria's Secret Fashion Show）。其表示，电视已经不再适合维密秀的播出，公司考虑创造一种新的活动形式进行代替。