关店转型 Burberry陷入无奈的增长困境

近日，英国奢侈品公司Burberry公布了2019财年初步业绩。财报显示，集团营收为27.2亿英镑，相比上一财年的27.3亿英镑，按固定汇率同比下降1%。集团营业利润同比增长7%至4.37亿英镑。

此外，在截至2019年3月30日的12个月内，Burberry零售可比销售同比增加2%，不及2018财年的3%，但符合市场预期，下半财年1%的增长较上半财年的3%显著放缓。对此，瑞信分析师指出四季度可比销售仅增1%，差过市场期望的2%。

报告显示，Burberry全年零售渠道零增长，收入为21.86亿英镑，撇除美容业务的批发收入则同比上涨7.7%至4.88亿英镑。而除去美妆批发业务后的销售额集团仅录得2%的增长，收入总计27.2亿英镑，撇除汇率影响后较2018财年减少1%。

Burberry集团称，当前正在经历一场历时多年的全面转型和定位调整，并将2019和2020财年定为起步之年，计划在这两年时间里重振品牌、对分销业务进行合理化调整及投资，完成创意过渡。集团称，2019财年已实现了转型第一年的财务、战略和运营目标。

但值得一提的是，Burberry在亚洲、EMEIA及美洲三大地区市场都只有低个位数增长。在中国内地的销售表现尤为低迷，增幅仅为低个位数，甚至不及实现中个位数增长的英国本土市场，而在香港销售持平，日本更是出现了低个位数的跌幅。

据贝恩咨询公司此前一份研究报告显示，2018年我国内地的奢侈品销售额预计将增长20%至22%。此外，贝恩咨询还进一步表示，我国内地业务扩张最多将使全球奢侈品市场增长8%。

而据麦肯锡最新发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。从2018年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元(约合1150亿美元)，约占全球奢侈品消费的三分之一。

麦肯锡还预计，到2025年，这个比例将上升至65%。但在奢侈品销售整体大环境向上的情况下，Burberry却在不断的关闭门店。

今年4月，Burberry上海尚嘉中心旗舰店关店，这已经是Burberry近段时间在上海关闭的第四家门店。与此同时，济南的两家Burberry门店中也有一家关店。

据《齐鲁晚报》彼时报道称，济南银座商城的Burberry旗舰店在3月底关门。该报援引Burberry店员称，品牌在中国的“二线城市只留一家直营店”。但针对这一问题，目前官方并未正式回应。

而据Burberry中国内地官网信息显示，目前北京、上海、西安、成都、杭州等城市各自有3到6家门店不等，天津、济南、武汉、南京等城市有2家门店，深圳、重庆、大连、长春、长沙等城市有1家门店。

事实上，报告期内，集团关闭了18家店铺，包括7家主线门店、9家加盟店和2家销售点，并对14家零售店完成了外观改造，以进一步升级零售销售网络。此外，Burberry还在财报中表示，为确保资源集中，将关闭次级地点的38家小型非战略性零售门店，该行动将于2019财年年末开始实施，未来Burberry或将迎来又一轮关店。