京东TOPLIFE并入Farfetch 进攻奢侈品市场

4月19日消息，两个月前，京东宣布要把旗下独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE合并进英国奢侈品电商Farfetch的中国业务，近日终于进入了推广阶段。

据《电商报》获悉，京东最近正在通过发送短信为消费者推荐商品信息的方式推广Farfetch，并且打开TOPLIFE，开机屏也会弹出“TOPLIFE??Farfetch我们合并啦！”的消息。显然，京东以及TOPLIFE已经在加强推广，提升消费者对Farfetch认知度。

不过，TOPLIFE与Farfetch的App目前还在各自运行，并没有合并的迹象，也没有为彼此开放入口进行互相引流，TOPLIFE仍占据着一级入口的位置，此前宣布合并时，京东曾表示Farfetch会获得京东APP的一级入口。对此，京东回应称，京东一级入口向Farfetch的开放时间暂时没有可披露的信息。

但在一定程度上，这意味着京东正在体面地“剥离”TROPLIFE，减轻奢侈品业务带来的压力。资料显示，Toplife在2017年10月正式上线，主要负责承接奢侈品业务，曾是京东时尚计划中的重要一环。在过去的几年中，无论是投入京尊达、奢侈品仓等基建，还是举办各种各样的时尚活动，无不显露出京东对拿下各类时尚头部品牌的野心。

而与此同时，比TOPLIFE早创立的天猫旗下的Luxury Pavilion也在积极争夺各大奢侈品品牌，并拿下了历峰集团旗下奢侈品电商YNAP，给竞争者们带来了一定的压力。此外，Luxury Pavilion是一个“不达标看不见”的入口，只有收到阿里巴巴邀请的用户才能访问，这种“特殊性”似乎也更符合奢侈品品牌的诉求。

再加上TOPLIFE和京东投资的Farfetch在运营方法上似乎没有特别的差异性，比如他们都很重视物流，也都在主页上通过杂志化的内容引导购买。因此，若仍是独立发展TOPLIFE并为其配备采购、管理、物流人员，将导致资源在京东内部互相消耗。

实际上，京东也想借力Farfetch。资料显示，该平台创立于2007年，目前覆盖超过1000个奢侈品品牌商和精品店伙伴的网络，2017年6月，京东用3.97亿美元入股Farfetch，成为其最大股东。 双方从2017年7月就开始合作，但Farfetch一直保持着独立运营，只在“京尊达”等物流和技术层面与京东共享资源。

而Farfetch、YNAP等国际奢侈品平台在中国奢侈品消费者群体中享有很高的知名度。虽然这些网站的交易水平仍低于中国主要平台，但中国消费者对这些国际平台上的整体体验打分很高，领先大型通用平台和奢侈品牌自己的网站。因此，通过接入Farfetch，将缓和京东在奢侈品和时尚事务上发展的许多压力，包括争取更多时间和资源。

不过，我国奢侈品的销售主要还是来自于线下。根据贝恩咨询《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，从购买渠道来看，目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式，其中电商购买的渗透率仅为15%左右。

总的来说，无论是阿里、京东这些流量巨头还是Farfetch仍需解决奢侈品电商发展中存在的问题，如降低信任成本、优化体验；既保持奢侈品调性和体验，又能发挥线上优势的方法。