重续泳装业务 维密传递我们真的做错了信号

美国内衣、美容巨头L Brands Inc. (NYSE:LB) 周二宣布，旗下Victoria’s Secret维多利亚的秘密(简称VS)品牌在2016年宣布停止的泳装业务重新恢复，原因是“由于巨大的需求”。

泳装业务可谓是VS品牌的“风水命脉”，2016年4月底，美国公司宣布停止5亿美元的泳装业务，同时对VS进行重组，目标是为了进一步聚焦其核心商品品类并精简运作，具体措施包括把旗下业务重组成为三大业务单位：Victoria’s Secret Lingerie(维密内衣)、PINK(少女系列内衣)和Victoria’s Secret Beauty(维密美容)。

而在紧接着公布的季报后，L Brands Inc. 股价单日暴跌逾一成，创金融危机后6年最大单日跌幅，自此，受VS拖累，L Brands Inc. 进入了漫长的“断头路”，迄今为止，丝毫未见任何恢复迹象和能力，相反在American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女内衣品牌Aerie及其他互联网内衣品牌引领的Bralettes风潮下，VS节节败退，而2017年由好莱坞开始的Metoo运动，更是加剧VS遭遇当代女性，尤其是社交媒体一代年轻消费者的唾弃，因为其倡导的“性感幻想”被认为是站在男性视角，物化女性的文化，而每年举办的内衣秀更是这种文化的登峰造极，该内衣秀爆发越来越多的批评声音，以及越来越少的观众也都显示，VS在逐渐失去拥趸。

在刚刚过去的2018财年，VS在北美净关闭27间门店，而本月初的业绩会上，L Brands Inc. 决定在今年内关闭53家VS北美门店，管理层在业绩评论中表示基于VS的倒退，“与历史水平相比，我们已经大幅削减了该业务的资本投入”。

过去三年，VS的衰退主要来自实体店业务，而网店仍有增长。无时尚中文网(微信号：nofashioncn)数据显示，截至2019年2月2日的2018财年四季度，VS的可比销售(含在线销售)同比下滑3%，已经连续三个假日季未能实现增长，同店销售更录得7%的跌幅。

最新宣布重启的泳装业务也将不会在实体店销售，美国公司称，仅设计了有限的系列在VictoriasSecret.com网站销售，除此之外，网店还将销售非集团拥有的四大泳装、沙滩品牌Seafolly、Banana Moon、Lascana和La Blanca。

“有限”、“仅限网店”的泳装策略，亦显示集团对泳装业务仍持矛盾和观望的谨慎态度，这种态度延续了集团对待Bralettes风潮以及中国市场的一贯作风。

截至2月初的2018财年，VS在中国市场大张旗鼓地开设上海力宝广场、成都万象城并于2017年在上海举办内衣秀后，美国公司表示，“经过市场测试后”，决定在中国市场的策略更改为选址商场开设较小型门店。

2016年初，VS功勋首席执行官Sharen Jester Turney被“炒鱿”后，其继任者Jan Singer上任之初，曾试图改变VS的性感风格，尝试Bralettes转型，但最终计划夭折，而Jan Singer在VS 2018内衣秀后辞职，Sharen Jester Turney则成为中国内衣集团都市丽人(2298.HK)的挂职顾问。

对于放弃Bralettes风格，Jan Singer曾解释称，Bralette风格文胸仅仅是昙花一现，消费者穿几天Bralettes可以，但是余生都穿Bralettes可能不是最好的选择，她还表示，Bralettes只是一种来来去去的潮流，而维密是做塑形文胸最好的品牌。业界则普遍认为，美国美容和内衣巨头担心Bralettes风格会颠覆VS苦心营造20年的标志性风格，另外，Bralettes风格亦会影响维密品牌定位和定价，对盈利能力造成重大打击。

不过目前，Bralettes风格及其代表的价值观愈演愈烈，而VS越来越糟，都证明Jan Singer曾经的言论错误，而其离职，更是不言而喻的最好论据。

重推泳装业务，对目前的VS无疑是隔靴挠痒，泳装业务短期内既不会对VS现有业务有任何直接影响，而VS的主要问题亦不在泳装业务。No Agency分析师表示，泳装业务以这样的方式回归，唯一令市场遐想的可能即是：VS希望向外界传递信号，品牌终于开始尝试修正自己的错误决定。

在本月初，L Brands Inc. 亦罕见地遇到了近年在美国常见的代理权之争问题。对冲基金Barington Capital Group,L.P. 此前向美国集团首席执行官Leslie Wexner发表公开信，要求美国内衣、美容巨头模仿此前Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团拆分Old Navy老海军的行动，将目前盈利能力更强的美容品牌Bath&Body Works(简称BBW)拆分进行独立上市。Barington Capital首席执行官James Mitarotonda还要求L Brands Inc. 重组董事会，增加多样性。他认为，L Brands Inc.12名董事会成员中9人为男性，且不少成员已经在位10年。

作为回应，L Brands Inc. 列举了过去一年关闭Henri Bendel业务、出售La Senza业务，以及削减一半股息以减轻负债，同时晋升Amy Hauk负责PINK业务、任命John Mehas负责VS内衣业务，等一系列重振举措，以证明正在试图恢复长期收入和盈利增长能力的决心。

数据咨询机构IHS Markit在3月15日发布的报告指，投资者对L Brands Inc. 的做空情绪有增无减，但持有该股的ETF则呈现净流入状态，尽管该公司信用违约掉期收益下滑，但仍处于三年高位，显示市场对美国巨头的信用评级呈负面态度。