星巴克首开焙烤店 试水新业态寻求差异化

2月19日消息，新的一年，咖啡市场仍是战火不断，星巴克刚回应“不太可能被瑞幸超越”，瑞幸咖啡就高调开始了扩张计划，而随后星巴克又有新动作。

日前，星巴克中国首家以焙烤美食为特色的星巴克臻选®咖啡·焙烤坊落地上海，这是星巴克跨业态布局的一次新尝试。据星巴克公司介绍，店内焙烤食品来自意大利高端焙烤品牌焙意之TM（PrinciTM），覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐不同时段。此前曾在星巴克北京坊旗舰店出现过的酒精类饮品，也以特调学派吧台的形式出现，特供意式餐前酒与餐后酒。

而一向以咖啡为主打品牌的星巴克突然加大餐品比例，主要有两方面原因。一方面是因为中国咖啡市场竞争激烈，星巴克咖啡业务增长乏力，而开设焙烤店是其提升在华同店业绩见效最快的方式之一。数据显示，去年三季度，星巴克在中国市场出现九年来首次同店销量、营业利润率下滑。

另据星巴克1月公布的2019财年一季度财报显示，星巴克中国区同店营收增长1%，低于美洲区、欧洲中东非洲区，另外门店交易量下跌2%。相比2018年一季度星巴克中国区近30%的营收增长率以及6%的同店销售增长有非常明显的差距。

据《电商报》了解，瑞幸咖啡的崛起搅动了中国咖啡市场的原有格局，一定程度上带动了中国咖啡品牌的升级与变革，也给星巴克带来了一定的压力。尽管星巴克首席执行官凯文·约翰逊近日在接受外媒采访时表示星巴克不太可能在2019年里被瑞幸咖啡超越，但瑞幸咖啡的扩张速度仍不容小觑。

数据显示，星巴克目前在158个城市拥有逾3700家门店，而截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局。此外，瑞幸咖啡还宣布将在年内新建2500家门店，至2019年底将完成超4500家门店布局，在门店数和杯数全面超过星巴克。

另一方面原因也是因为在当前的环境下，咖啡品牌的不断涌现已经让市场上充斥着各种新品咖啡，同质化现象愈发严重，即使是星巴克，也要不断面对各种新咖啡品牌的冲击。而星巴克加大餐品比例则可以在同质化严重的市场寻求差异化竞争的方向，首先星巴克臻选®咖啡·焙烤坊的推出不代表着将淡化咖啡，而是将为咖啡提供配套的产品，丰富顾客体验，其次还可以推出一些增强盈利能力的品类和产品。

事实上，加大餐品比例是很多咖啡店提升门店营收的主要方式，但也将给咖啡厅带来的不小的难题。首先面对新的形式，对门店的品质、服务、环境等方面都提出了更高的要求，这也是星巴克将要面临的挑战，其次此类“带餐”咖啡厅还面临难以复制、运营成本高、模式过重等问题。不过，在行业竞争激烈的形势下，多尝试新业态对消费市场的争夺仍是有利的。