零食股扎堆上市 “小鲜肉”如何闯荡A股市场

权益市场不景气，消费行业往往成为投资者们的防御盾牌。尽管当前A股估值仍然位于底部，休闲零食企业们并没有放慢上市的脚步。

根据证监会IPO信息披露，2018年6月29日良品铺子提交了招股书，拟在上交所主板上市；更早前，2017年4月21日三只松鼠也预先披露了招股书，并在同年10月预先披露更新，目前仍在深交所创业板IPO排队中。算上2016年上市的来伊份(603777.SH)、2017年上市的盐津铺子（002847.SZ），以及2016年收购零食电商百草味的好想你（002582.SZ），日常嘴边的休闲零食商近两年纷纷抢滩资本市场。

迈入股市的同时，“市场为王”的休闲零食股也在希望进一步拓展市场和品牌知名度，不约而同地选择“小鲜肉”战术，通过邀请顶级流量明星的代言希望化人气为市场占有率，体现在财报上，就是零食股们居高不下的营销费用。

国海证券分析师余春生认为，未来发展是行业公司中短期是线上存量的份额保卫战，中长期是线下增量的拥抱新零售。在市场竞争中，这些IPO和已上市的零食股们已经杀出重围暂时领先，未来低利润换市场的模式能否长期支撑业绩，有待市场检验。

营销费用高企

零食江湖，向来是激烈拼杀的战场，入局者源源不断，烧钱则源源不绝。

余春生认为，休闲零食上游制造商门槛低，竞争激烈。食品制造企业门槛低于酒类，休闲零食制造商门槛低于乳制品/调味品。根据前瞻产业研究院数据，2011-2017年行业企业数量不断增长，2017年我国休闲食品行业企业数量达到2771家，同比增长4.42%。可见我国休闲食品行业入局者仍不断增加，行业竞争未有趋缓迹象。

入局者众，跑在前面的公司们只能选择“烧钱”的模式，以高营销费用换市场占有率，因此在净利润上财报可能就不那么好看了。

对比零食股们的净利润，已上市的来伊份2018年三季报显示，前三季度营收28.47亿元，保持了10.77%的增长；净利润仅有1340.78万元，同比下滑86.61%。

好想你的三季报显示，1-9月营收达到35.62亿元，并保持了26.8%的增长；净利润为9539.22万元，也没有突破1亿元。

盐津铺子情况略好，但总体也是低净利模式，2018年前三季度营收7.54亿元，同比增长38.16%；净利润为5563.31万元，增长率为4.18%。

尽管营销成本都不低，不过造成个股净利润的分化，主要在于销售费用的巨大差别。盐津铺子2018年前三季度销售费用为2亿元，好想你为7.16亿元，来伊份则高达9.12亿元。

还在IPO排队中龙头企业，也没有因为上市而改变既定模式。计划登陆创业板的三只松鼠，招股书显示2017年中报的营业总收入为28.94亿元，净利润2.41亿元，此前2014年-2016年分别为-1286万元、897万元、2.37亿元。拟登陆上交所的良品铺子2017年全年总营收为54.24亿元，净利润为1.18亿元。

与已上市的零食股们类似，公司的收入也主要花在营销上，近两年铺天盖地的广告和一线代言人的费用“烧钱”效果很明显，良品铺子2017年销售费用达10.55亿元，三只松鼠2017年上半年销售费用也花了4.96亿元。

余春生认为，休闲零食品牌零售商实质是轻资产高周转，类优衣库模式，商业模式主要体现为上游、中游较轻资产，下游重资产，财务体现为低净利、高周转。

“小鲜肉”战术能否成功？

1月7日，良品铺子高端零食成果发布会在深圳举行，全新代言人吴亦凡的出现点燃全场。第一财经记者现场观察到，会场附近上百粉丝的应援、会场严格的安保、以及登台后场内的热情，都足以看出这位顶级流量明星的人气。良品铺子为吴亦凡付出的代言费用，以及近期微博开屏、天猫店铺红包等广告和营销，花费必然相当可观。

余春生认为，休闲零食消费者为23-28岁年轻女性，喜欢新鲜事物、消费能力不强，决定了休闲零食具有产品生命周期短(一般2年)、价格敏感度高的特点。

基于客户群体的集中，零食股们对“小鲜肉”明星的号召力都信任有加，三只松鼠选择了TFBOYS，百草味请来了杨洋，来伊份则签下了新晋流量代表胡一天。

“小鲜肉”们市场占有率和品牌关注度不缺，不过价格自然不菲。参照好想你和来伊份2018年前三季度超过5亿元的营销费用，三只松鼠和良品铺子尚未披露的2018年销售费用情况也不会太低。

从休闲零食行业的发展过程来看，国海证券表示作为起步较早的品类，零食电商发展与零售电商阶段几乎同步。2010年左右休闲零食电商起步，以百草味、三只松鼠为代表的零食电商成立。2014年-2016年，线下企业纷纷触网，线上参与者增多，三超多强局面初露头角。2017年至今，线上红利逐渐消失，三强格局确立，龙头份额抢夺战开始。同时新零售开启了零售时代新纪元，巨头纷纷拥抱新零售。

新零售时代，零食龙头们共同选择的“小鲜肉”战术能否帮助各家公司杀出重围？在余春生看来，休闲零食企业需要不断推陈出新、降低成本，其商业模式的关键成功要素(KSF)是下游的产品/营销创新能力和全程的供应链管理能力。