苹果在华扑街后 下一个会是LV吗？

据彭博社报道，在苹果(142.19, -15.73, -9.96%)发出令人震惊的业绩预警后，投资者很快开始担心：如果中国消费者减少了对iPhone的购买，那么路易威登(Louis Vuitton)的手袋很可能是下一个。

苹果下调营收预期震动了全球市场，冲击了供应商和竞争对手，但还有大量奢侈品公司依赖于那些喜欢在苹果最新产品上大张旗鼓的同样的客户。

在苹果下调营收预期后，古驰(Gucci)母公司开云、路易威登母公司路威酩轩(LVMH)，博柏利，以及卡地亚的母公司历峰，股价全线下跌。开云股价下跌5.5%，创去年10月以来最大单日跌幅;路威酩轩下跌3.8%，博柏利下跌5.9%，历峰下跌2.8%。

广告巨头WPP的全球零售业务The Store首席执行官大卫·罗斯(David Roth)表示：“在中国做得好将变得更具挑战性，因为市场正在收紧。这是一个挑战性的信号，人们需要冷静下来，更好地了解中国，做好准备。”

苹果将下调预期的原因部分归咎于中国需求的放缓，这给整个奢侈品行业敲响了警钟。欧睿国际(EuroMonitor International)的数据显示，在全球1万亿美元的奢侈品支出中，中国消费者约占30%。

多年以来，路威酩轩和蒂芙尼(79.59, -2.24, -2.74%)这样的奢侈品公司将目标瞄准了中国富有的游客，他们在巴黎或迪拜度假时，购买昂贵的手袋、珠宝和其他奢侈品。但现在投资者担心，人民币贬值、中国经济放缓以及政府对海外购买行为的打击，可能会削弱需求。

历峰已经感受到了冲击。这家瑞士手表和珠宝制造商在去年11月就警告称，中国的销售增长已经放缓。

其他公司则保持了一种更乐观的论调，路威酩轩和开云都表示，10月份在中国的销售表现强劲，并表示欢迎向国内销售的转移。

对奢侈品零售商来说，将于2月5日开始的中国春节假期将是一个关键考验。长达一周的春节假期传统上是来自中国的购物者挥霍的一个重要时段。大约三分之二的销售发生在中国以外，游客们在出国旅游时打开钱包，利用比国内更好的选择和更便宜的价格。

转向国内消费

但随着全球贸易冲突给中国股市和汇率带来沉重压力，加上国内经济的放缓，越来越多的内地人选择在中国境内购物，而不是去海外旅游。

OC&C策略咨询公司驻香港合伙人帕斯卡-马丁(Pascal Martin)表示：“很明显，消费模式已经发生了转变：中国人越来越多地在国内购买。”

以前高达25%的进口服装税现在仅为7.1%。中国当局最近对携带未申报商品回国的旅客进行的打击也鼓励了国内消费。

汇丰上月发布的一份报告显示，中国在奢侈品方面的海外和国内支出差距正在缩小，50/50的平衡“在望”。

企业正争相调整，在中国开设更多门店，或与阿里巴巴(130.6, -6.10, -4.46%)旗下的天猫等本土在线商店合作。在中国35个城市设有分店的意大利奢侈品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)去年12月在天猫开设了一家旗舰店，意大利时尚公司华伦天奴(Valentino)去年11月也采取了类似行动。

专注中国市场的咨询公司Daxue Consulting的研究主管蒂博德·安德烈(Thibaud Andre)说：“在重复经营和忠诚方面，让中国消费者在自己的国家消费你的产品会健康得多。”

消费模式的改变给蒂芙尼这样的零售商带来了麻烦。长期以来，蒂芙尼一直指望中国购物者会去第五大道或罗迪欧大道(Rodeo Drive)。去年11月，蒂芙尼报告了低于预期的销售额，并强调了中国消费者在海外削减消费的“明显模式”。然而，在中国本土的销售仍然强劲。

这些公司的关键战略之一是专注于精通科技的“千禧一代”和更年轻的“Z世代”。贝恩公司(Bain&Co)在11月的一份报告中表示，预计到2025年，这些年龄段的购物者将占全球个人奢侈品总采购量的55%。

零售商和投资者都在关注这种支出趋势是否会持续下去。

汇丰分析师埃尔万·拉姆堡(Erwan Rambburg)在去年12月的报告中表示，“奢侈品牌仍然受益于在中国吸引新消费者的强大能力，”但“经理们正准备迎接增长的放缓，我们在香港见到的大多数投资者都有更可怕的预测。”