亚马逊：广告预算同比增长率高达三位数字

据外媒报道，亚马逊的广告业务正在如火如荼地发展。据多个媒体代理机构高管称，一些广告商拨给亚马逊平台的广告预算同比出现了三位数字的增长。

亚马逊广告业务的成功可能会对于谷歌母公司Alphabet构成极大的威胁。去年，Alphabet创造了954亿美元广告营收，占其全部营收的86%。谷歌是美国占统治地位的数字广告平台，在2018年，它有望攫取37%的数字广告预算。尽管Alphabet并没有对其广告营收进行细分说明，但是人们认为它的大多数广告营收来自于搜索广告。据市场研究公司eMarketer称，今年以来，Alphabet搜索广告营收占其全部广告营收的83%。

迄今为止，Alphabet的广告业务仍然未受到亚马逊威胁的影响。在2018年上半年，它的全部广告营收实际上是加速增长的。并非所有类型的品牌都将其广告预算转移到了亚马逊。大多数广告预算转移活动发生在消费者包装食品类别，而有利可图的广告类型如汽车和旅游并没有将广告预算转移到亚马逊。而且，广告商还将其在其他媒体上的广告预算转移到了不同的谷歌资产上，尤其是视频网站YouTube。

然而，从2012年Facebook上市后不久就征服移动广告以来，亚马逊似乎成为了谷歌像摇钱树一样的广告业务的新的威胁。

但是，谷歌广告销售部门的一名经理称，他并没有发现客户将搜索广告预算转移到亚马逊，但是他发现客户越来越倾向于独家在亚马逊上销售产品。“它的市场领导地位当然令人感到担心，但是它现在还没有构成巨大的威胁。”他说。

亚马逊广告预算出现三位数字增长

六家媒体代理机构的高管证实，亚马逊在广告方面取得了巨大的进步。这也印证了eMarketer公司最近的报告：亚马逊成为了美国第三大数字广告平台，仅次于谷歌和Facebook。

一名大型媒体代理机构的高管称，一些品牌发现谷歌搜索广告“太陈旧”，因此它们希望将其预算转移到亚马逊，因为它直接关系到销售。据市场研究公司Survata.称，大约49%的产品搜索活动首先发生在亚马逊网站。

另一名高管称，客户认为亚马逊提供了一种无缝连接的购物体验。利用谷歌搜索广告来促成购买行为，可能需要消费者在其他网站上注册账户并输入其信用卡信息。尤其对于小品牌来说，直接面向消费者进行销售不如在亚马逊网站上进行销售。

这些预算来自于什么地方呢？

虽然有些预算是从印刷、电视和程序化显示广告转移过来的，但是一家大型媒体代理机构的高管称，一些在亚马逊上销售产品的客户将其50-60%的谷歌搜索广告预算转移到了亚马逊。这些预算每年有大约数亿美元。

另一家大型媒体代理机构的高管称，在全球某些地区，一些品牌将其50%的谷歌搜索广告预算转移到了亚马逊，转移的这些预算每年也高达数亿美元。

一家中等规模的广告技术公司的高管称，它的一些客户正考虑将大部分广告预算直接从谷歌搜索转移到亚马逊。

这些媒体代理机构所说的这些品牌大多数属于消费者产品类别。

Havas Media公司北美执行副总裁克里斯-阿波斯尔（Chris Apostle）称，他的公司发现20-30%的客户将其50-70%的搜索广告预算转移到了亚马逊。很多公司发现，他们在亚马逊上投入的广告越多，它们越能够促进销售。

总体而言，从去年以来，阿波斯尔的客户将其亚马逊广告预算提高了300%。他预计他们明年会将亚马逊广告预算再增加200-300%。

根据IPG Mediabrand公司旗下代理商Reprise的统计数据显示，绝大多数新的亚马逊广告预算来自于多个渠道，包括程序化显示广告，例如网页横幅广告或直接从媒体公司购买的广告。在亚马逊的广告业务全面发展的时候，谷歌广告预算却“没有变化”。

“在很多情况下，我们发现亚马逊的广告业务表现更佳，而且好很多。”Reprise公司负责电子零售广告销售的主管约瑟夫-麦克康纳鲁格（Joseph McConellouge）说。

谷歌面临的挑战

尽管亚马逊获得了长足发展，但是谷歌仍然牢牢控制着整体数字广告预算。而且，在2018年上半年，它的广告营收出现了加速增长。

上个季度，谷歌的广告业务营收同比增长了23.8%，而在2017年第二季度，它的广告营收同比增长率仅为18.4%。在2018年第一季度也是如此，当时它的广告营收同比增长了24.4%；而在2017年第一季度，它的广告营收同比增长率仅为18.8%。

亚马逊和谷歌的广告营收存在差距是有多方面原因的。

现在，并非所有东西都在亚马逊上销售。大型广告类别，例如汽车、旅游和某些娱乐活动，包括电影或体育比赛活动的门票，并未在亚马逊上直接销售。因此，这类公司没有理由在亚马逊上投放广告，而谷歌搜索仍然可以帮助它们直接促进销售。一家媒体代理机构的高管称，这些产品类别的广告预算正从电视转移到谷歌。

很多媒体代理机构称，谷歌还在大力开发其他广告产品，尤其是YouTube网站上的视频广告。很多广告商在YouTube网站上投入了越来越多的资金来做广告。一名高管指出，如果对合适的产品类别投放合适的广告，那么客户往往能够看到高于50%的投资回报率。

谷歌搜索仍然具有很高的投资回报率。一些公司，包括苹果和床垫制造商Casper，宁愿消费者直接从它们那里购买产品，而不是在亚马逊上进行销售，从而节省成本。在美国之外的某些地区，包括亚洲和太平洋地区的一些国家，亚马逊的广告业务还不是很发达。

谷歌也开始加大力度与亚马逊竞争，它投资开发了让在线购物更方便的工具。例如，谷歌Shopping就与亚马逊Marketplace构成了竞争，它是一个产品搜索引擎，可以帮助人们在网上寻找合适的商品并进行购买。现在，塔吉特、沃尔玛和开市客都是谷歌Shopping的合作伙伴。亚马逊曾一度暂时停止购买谷歌Shopping广告，但是在今年7月，它又恢复了购买谷歌Shopping的广告。

大多数媒体代理机构称，由于谷歌已处于发展的顶端，因此它的发展将会变得越来越难。

“谷歌的挑战是它每年都必须寻找更多的广告资金。在广告行业，现在越来越难以做到这一点了。”美库尔公司的高级副总裁和搜索功能主管马特-米泽杰夫斯基（Matt Mierzejewski）说。

“他们采取了各种措施，例如修改搜索页面，开发自动化设计，寻找新的零售商，增加新的创收方式。”他说。他表示，他并未发现搜索广告预算从谷歌转移到亚马逊，但是谷歌上的整体广告投入额“并没有变化”。