老字号“出走”跨界 中秋节时尚标配有几件

临近中秋，不少品牌促销优惠一波接一波，为的是提高业绩推广产品。一些占据着我们童年回忆的老字号则选择“出走”跨界，将自家明星产品和青年人偏好的单品结合起来，大白兔奶糖味润唇膏、老干妈卫衣、AD钙奶味月饼……这些“中秋时尚单品”你get到了几样？

奶味润唇膏一致行走的“大白兔”

9月20日10点，冠生园旗下的大白兔奶糖与上海家化联合股份有限公司旗下的美加净，跨界合作推出的联名款――大白兔奶糖味润唇膏在线上首发。天猫官方数据显示，这款唇膏第一批上线了920支，每个ID限购1件，售价为78元两支，不包邮，但半秒即被抢空。

或许是太受人捧，官方在淘宝上已经悄咪咪地涨了价，原来78元两支的购物页面已经变成了80元两支。而在闲鱼上，其拍卖价格有的已经高达175元。果然情怀这个东西在营销上一次都没有输过。

据了解，这款奶糖口味的润唇膏，不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗糖一样，它的扭结就作为一个开封，可以打开，润唇膏再拿出来，尽最大可能还原了奶糖的包装，连成分里也融入了乳木果油、橄榄油、甜杏仁油和牛奶精华，闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。

对此，网友们忍不住评论：“仿佛已经闻到了甜甜的奶香。买了大概不是涂完的是吃完的！”还有人“撒起了狗粮”：“接吻的话那真是甜甜的吻了……”一些网友甚至脑洞大开，希望这个联名继续“搞事情”，接着推护手霜、身体乳，“涂了就变成一只行走的甜甜大白兔啦！”

辣酱加卫衣瞬间被秒杀

这个中秋，“国民女神”老干妈也在颠覆形象。日前，有网友发现，在纽约时装周亮相、印着“老干妈”Logo的卫衣悄然登上其网店。

“老干妈”在当天推出包括售价1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐，以及满1999送OC定制卫衣，满999送OC定制围裙等活动。网友们一边吐槽，“99瓶老干妈得吃多久？”一边添加购物车，付款，一气呵成。1288元的套餐很快就售罄下架，月销售量停留在10笔。

此外，老干妈旗舰店首页广告标语为“越经典越潮流”，其变幻的背景、潮酷的模特，让人惊呼：这还是我认识的那个老干妈吗？

作为国内外驰名的传统风味食品，“老干妈”牵系着很多人的味蕾记忆。“老干妈进军时装界”，无论是新闻标题，还是其新推出的“定制卫衣”，都颇具冲击力。

吃了AD钙奶月饼 我会逆生长吗

9月14号晚8点，娃哈哈开启了跨界新品“AD钙奶味月饼”的0元限量秒杀，1500份“0”元购，眨眼的功夫就被热情高涨的消费者们买空。前后仅仅不到一秒种的时间，产品就已显示下架。在闲鱼上，售价也达到了128元一盒。据了解，这是娃哈哈首次跨界月饼，历时半年研发才复刻出AD钙奶的味道。

1996年上市的AD钙奶成为陪伴童年成长的必需品，具有情感上的不可替代性。尤其对80后、90后的消费者来说，小时候AD钙奶还被当做奖励安抚情绪，有着时代的回忆。如今市场上的主力消费群体，可以说都是AD钙奶的铁杆粉丝。

“AD钙奶味月饼”的项目负责人也坦言，AD钙奶特有的回忆滤镜和可爱调性为此次跨界月饼增色不少，而限量供应、只送不卖的稀缺属性也是此次“AD钙奶味月饼”跨界营销战役能够产生霸屏效应的重要因素。

老字号搭潮流车 不止这些…

事实上，早在今年上半年， 周黑鸭卖口红，六神出鸡尾酒，泸州老窖耍起香水，福临门则盯上了卸妆油……这些画风清奇、脑洞大开的跨界产品纷纷C位出道，众多消费者在好奇心被迅速撩拨的同时，也会惊恐地追问“这是怎样的使用体验”。

泸州老窖顽味香水

福临门卸妆油

上海交通大学安泰经济与管理学院品牌研究中心主任余明阳在接受媒体采访时表示，消费升级已是趋势，近年来老字号都在时尚化、年轻化方面发力，全线突破，以努力适应消费者需求。

知名品牌战略与营销广告专家翁向东表示，品牌能否做产品延伸和跨界，取决与其本身的品牌内涵和产品调性的包容性，“常规跨界意义不大，正是这种不可思议的跨界，才能营造热点和话题，使得传统品牌拉近与年轻人的距离。”

除了是为了迎合潮流，推陈出新，传统老牌的跨界背后或还有业绩带来的压力。著名经济学家宋清辉就曾对媒体表示，近年来，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新，以获得新的利润空间。

以泸州老窖为例，据其最新发布的半年报显示，上半年实现营业收入64.20亿元，同比增长25.49%；归属于上市公司股东的净利润为19.67亿元，同比增长34.08%。虽然单看业绩是有所提升的，但与白酒三强“茅五洋”相比，营业收入差距呈现明显拉大趋势。忆往昔，泸州老窖可曾一度是白酒行业的“前三甲”。就有业内人士分析，泸州老窖要想重回第三，必须出大招实现弯道超车。

但跨界转型并非易事，想要弯道超车也要找准定位。在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，国货老字号推出时尚定制产品，虽然可以满足人们的猎奇心理，但却无法成为常态。

有营销人士分析，年轻人容易被“种草”，“拔草”的速度也很快，这也是多数跨界产品只能限量发售、饥饿营销的原因。事实上，很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度等关注点，远甚于实际销售数据，“不在乎卖了多少，而是在乎你卖的声浪有多高”。不过，随着越来越多的本土品牌跻身跨界营销，如何在一群玩家中脱颖而出，且让跨界产品保持更为持久的热度，是市场各方需要思考的新话题。