南讯张改霞：如何构建品牌自己的私域流量

【亿邦动力讯】8月3日消息，在2018思路零售数字化服务大会社交零售服务对接会分论坛上，南讯社交云事业部商家运营部负责人张改霞发表了题为《如何构建品牌自己的私域流量》的演讲。她表示现在社交平台转变的很快，购物体验方式也转变的很快。她以微商以及社交电商为例，分享了品牌商如何利用渠道、内容营销等在存量中寻找新“增量”。

据悉，大会以“赋能”为主题，由亿邦动力网、思路网主办，本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入，带领企业洞察进化方向。

南讯社交云事业部商家运营部负责人张改霞

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

张改霞：前段时间刚好有见过网易的人，特别让我敬佩，很有敬业精神。今天分享的主题里面，大家看到是社交化，尤其是往北方那边。我是在杭州，大多数人觉得支付宝会比较方便，淘宝会比较方便，因为总部在那里。我昨天从杭州赶到上海的时候，为什么上海这边不允许我去用支付宝支付，可以用银行卡刷卡支付，或者用微信支付，这是一个体验。包括网易严选刚才也分享，他所体会到的是让所有人都感觉到他选出来的东西都是甄选过的，都是精品的。在这个环节第一重视的是品控，第二是体验。

（PPT）这些平台，大家都很熟悉，在2011年的时候还在凡客诚品买东西。凡客诚品也为了翻身做了一个一件衬衫的发布会，而且这个衬衫做了超级精致，用最高级的设计师做的，当时卖的是一百块钱，在一几年大家关注品控，但是电商里面万变。

我在2014年想进唯品会很难，2005年我进唯品会挤破头，找很多人都进不去，因为是精选。现在小红书在做内容，这些平台大家都往内容端，从最开始的纯产品，从供应链开始，也就是供应商说了算。后来变成消费者说了算，消费者拥有最高的溢价权，以前是由供应商决定的，供应商是这个价格一百块，厂商指导价，说明厂家拥有最高的决定权，因为信息不对称。

但是现在社交网络时代，信息完全流通化，所有人在淘宝上，不管在哪个平台，可以用一个软件一键比价，可以找到性价比最高的，消费者拿到最高的那个信息，他拥有的信息甚至比我们都多。那我们作为供应商或者作为某一个品牌商去卖产品的时候，我们已经不知道消费者掌握多少信息了，信息不对称才导致了溢价权。社交圈是风靡最快的方式。

以前我们卖产品，流量运营是卖货的，我最开始在百度公司做一些竞价类的，但是我们会做到全渠道的营销、全网络的营销全部做，一个品牌从零起步。我们曾经帮宁波一家公司做，他是做丝袜的，做全渠道的营销，做成一条丝袜的距离是从浙江省到了哪个国家的一个距离仅仅只差了一条丝袜，而且做了一个噱头，当时也是场次比较大，全球数字媒体大会上，请了高级男模特穿上他们家丝袜，这是第一期的打造，用了半年的时间把这个品牌从零打到奢侈品的级别，就是全渠道去做。

但现在全渠道里面怎么做，这个成本很高，我们要做社交圈运营的时候，纯电商运营比较难，流量获取越来越高，成本越来越高。为什么成本现在越来越高？因为从源头开始，以服装为例，前几天去了虎门，那边实业老板跟我说做不下去了，我们厂快倒闭了，公司马上干不下去了，因为做服装原材是拿款的，但源头是布，印染业已经活不下去了，这也有国家政策影响，那边不允许有一些污染性企业，需要蓝天。源头上印染业出产量少，制造业出产商少，制造做衣服的少，成本高了，拿到我们手上再到店铺去卖衣服这个价格势必上涨。发现以前几十块钱买件衣服质量还很好，但现在有可能花几百块钱都不一定很好。

以淘宝为例，做爆款，一个单品能让我活好几年。后来变成做活动，只要做活动就可以火爆起来，只要上双十一会场就可以活得很好，今年一年不愁吃穿，整个企业活的特别好。后来双十一的演变，最开始是进会场，后来出现了很多很多会场，2015年、2016年出现MP3会场，2017年是不是该出现MP4？后来出现了直播。直播从2月份有点苗头的时候，大家都还没进驻，最早感知到那一批人进驻了，到5月份加进来可能需要两百元，后来仅仅用三个月时间直播都走下划线。现在抖音很火，这个社交平台转变的很快，购物体验方式也转变的很快。

之前电商拿到的是用户数据，百雀羚这么多年，积累的量，线上线下有多少？这个客户怎么利用它帮我们实现应对瞬息万变的平台变化，如果淘宝不停地变化，甚至一个小时变一次，怎么办？前几天跟网红雪莉聊的时候，提到以前曾经跟阿里那边聊一个月变一次，后来一周变一次，现在是实时变化。我们手里的王牌在哪里？拿什么跟平台来玩，有什么王牌来玩？这些“躺”在CRM里的数据怎么为平台来用？有一天说进到网易严选可不可以，从淘宝里面所有千万级客户进到网易严选里面可不可以？在社交端受自己控制的，我们获取客户相对比平白难，因为是自己做出来的。

平台本身自带流量，大家都在做微商，有一些商城实力型的公司可以做起来。但如果一个企业发展的还没达到这个程度的时候，再去吸收流量，从某个平台往微信转的时候，势必会稀释流量。不知道未来主打方向到底在哪里，有可能得不偿失。一定是定义好未来私域在哪里，如果单纯做某一个电商、做平台的，不管阿里还是京东，往主力上去打，随便变化，我有我的人在手里，平台哪怕有一天倒闭了，无所谓，我自己再找一个平台即可。

微商的模式，他的运作营销方式是值得我们学习和借鉴的，在电商领域里面去获取的时候可能觉得还是以电商CRM思维来玩转这个。举个例子，一个企业微信号买的时候是5000人，在店铺全国各地买了，我就有5000个朋友，哪怕10%的人回来都可以产生百万的效益。还有一个小的网红，他只有十几个个人微信号，他发一个自己新款的活动，流水一百万，他只需要拿一个号起来，就可以带来原来用广告费带来的效应，而且这些是远高于原来获取的数据。

在私域里面，大家微信是碎片化时间，所有人玩微信的时候，高峰期在有可能是中午，还有可能是6点钟。如果发朋友圈，中间发没有人看，但如果在6点钟发朋友圈，瞬间好多人给我点赞评论的。包括内容触达性，他对我的容忍度都不一样，这些平台在社交端最容易跟客户进行近距离交流，情感化交流的，我们为什么做得这么精致化？这么重视客户体验？是因为想把每一个客户当做我们珍惜的资产来维护。

在2011年的时候很多电商公司都在说要把CRM做好，一定要往CRM转。但是在2012年的时候就已经接触做个人微信号去维护我的客户，但那个时候没有形成规模，没有任何一个第三方公司能高效去管理很多微信号方式，纯人力来做。那个时候人家在玩RFM模型的时候，我已经在玩RFA模型的模式。在微信端我做什么样的内容触达，用户才不会把我拉黑，并且经过我这些内容，他愿意接受，我让他做什么他做什么。我让这些人去哪个平台去购买，他就到哪个平台来购买。为什么要听我的？取决于我们怎么去维护这些客户。

从社交端大的框架来看，要把电商里躺在CRM里面的客户数据变成我们在C端的社交用户，首先要做的是怎么跟他取得连接。先从迁移，要把电商这么多客户精选一批到社交端，但是到了社交端并不是所有人，有人说我有几千万在电商里面都导进来，做不到。要做的是精致化、品控。微信的微商为什么能成功？如果把握不好就死了。台湾张勤（音）跟他老公是做微商的，一年一百亿的流水，一个化妆品，微商的模式，品控一定是把握好的，再把客户体验把握好。前几天去我们公司说，能不能帮我们做一个管理系统，他们要管理订单，订单太多了，一旦发什么活动的时候突然间暴涨，系统就崩溃了。让我们给她做一个完善型不那么崩溃的系统。

第一步要把客户牵引过来，然后要管理这些人，怎么管？管哪些维度？要跟他聊什么？拿到哪些参数来互动和营销？我先了解你是什么样的人，我今天刚到这里，大家不知道我是什么样的人，不知道我的标签是什么，不知道我的年龄多少、不清楚我是已婚未婚。就跟谈恋爱一样，你要清楚对方需要什么，就要给什么。刷朋友圈刷到一定程度，给我的都是营销，就把你拉黑了。这是第二步。

第三步是用户运营，还是订单式，纯营销。内容植入式营销，比如说看一个优酷视频的时候隔10秒，15秒钟加一个广告你会受不了，但抖音10秒，15秒钟包含的有广告，你却可以接受。之前看一个广告，他在那里唱了特别流行的社会歌，然后不停地打印出歌词，而且配图，特别卡通的社会图。我一直看，看了好几遍，突然发现为什么那个东西能打印出来，我查了一下LOGO，卖两百块钱。在这个过程中让我知道了这个东西。九阳榨汁机，在内容平台做一些社交的东西火起来了。

我们要告诉这些客户怎么做？沉淀的这些客户，比如说在进店咨询、下单付款的时候、确认收获的时候，每个环节都要触达，要怎么玩？要有一定的噱头，比如说私人助理、私人服务，还有针对特定时期做的特定主题。导入是最快，但风险最大。

这是数字化管理。还有忠诚度管理，私域全链路运营。

有这么多人加过来我要怎么做？我在2012年、2013年的时候就这么多个人微信号了，现在一个账号里面不管公众号还是个人账号全部一体化运作。我打造一个交易的聊天平台，快捷回复、智能回复，并且最后他想跟我细聊的时候是针对化地聊，并且标签化管理。推出产品便捷化，节省时间。智能化做这些事情，剩余的时间在做内容。

分享一个朋友圈，纯营销怎么做？淘口令玩转不起来，但别人可以玩转起来。都是内容营销方式，还有一种是看着不像营销，但实际是营销。我简单说了一句话，但是，是我在聚划算之前预热的时候发的，聚划算预热正式开始，给所有评论过我的人回复一条关于淘宝的产品，这个流量我可以监控的，谁通过我的淘口令过去的。但这个前期是看不出来我在营销，但其实我在打一个洗发水的广告。这个是红人式营销。

打造爆款也好，粉丝量不断提升也可以，最终还要选我要打哪些主打款，这些在微信端以前是没办法统计的，到底到我哪个平台，成交多少，没办法控制。但现在可以通过微信端直接实现会话多少、聊天多少、成交多少全部到位，也就是绩效考核。我们在实现个人微信号的时候，有没有实现结果。

一个概念性的东西，不管哪个平台倒闭了跟我没关系，凡客诚品不火了没关系，用户在我手里，流量在我手里，我不怕，我拿什么都可以跟这些平台来玩。他重视什么维度，我做什么维度，这样就可以实现我们在社交端达成我们自己既定的目标。时间有限，分享的比较少，有时间再交流。我们南讯是一个软件公司，谢谢大家！