宝尊Tony：如何有效赋能传统品牌零售数字化

【亿邦动力讯】8月3日消息，在2018思路零售数字化服务大会零售场景数字化分论坛上，宝尊新零售负责人Tony发表了题为《如何有效赋能传统品牌零售数字化》的演讲。他指出，目前在数字化的生态中，人成为最关键的要素，就是流量。其实在整个“人、货、场”运营赋能的能力上，企业内部的系统，包括ERP、CRM等等也必须要具备。

据悉，大会以“赋能”为主题，由亿邦动力网、思路网主办，本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入，带领企业洞察进化方向。

宝尊新零售负责人Tony

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

Tony：谢谢大家，在商业这个领域中，包含3个主要的玩家在里面：品牌、渠道、服务。宝尊在行业中作为品牌服务商。

今天主要介绍几个部分内容：第一，中国数字零售的态势。第二，宝尊分别在阿里、腾讯生态中做的一些案例分享。

在目前中国品牌零售企业面对数字化的生态中，主要就是品牌线上和线下的，还有阿里的生态，阿里的生态是一个封闭的生态，只能够和品牌线下渠道进行导流，没有和品牌自有线上渠道有任何的交互，所以只是一个流量赋能。目前腾讯的智慧零售采用的策略与阿里完全不一样的，更多是帮助品牌赋能，连接消费者，而且通过和京东的合作形成商业闭环，但是主要腾讯的智慧零售还是一个社交的导流。

在数字的零售生态中，以上三个完全不一样的渠道，对品牌来说怎样去选择，怎样合作，前几年有一个段子，看完《投名状》觉得兄弟不可靠，看完《集结号》觉得这个组织不可靠，最可靠的是自己。对品牌来说，自有渠道的建设必须成为你的中心，你今后必须要考虑围绕你自己数字渠道建立你的整个数字生态，虽然这个步骤非常困难，因为目前B2C的市场中，阿里和腾讯的生态还是垄断了B2C的渠道。但是这个态势5年以后、3年以后是否还是这样？我相信会有非常大的改变，尤其是腾讯、智慧零售推出小程序，帮助商业品牌去形成闭环。

保存目前在三个渠道中进行了发力，我目前主要负责中间这个（PPT图示），自有渠道的建立和全渠道的生态建立。所以，宝尊目前帮助了50个品牌建立了它品牌自有的数据渠道，而且这些数字的渠道和腾讯的生态紧密整合在一起。

其实在这三个生态中没有什么变化，“人、货、场”，但是目前在数字化的生态中，人成为最关键的要素，就是流量。其实在整个“人、货、场”运营赋能的能力上，企业内部的系统，包括你的ERP、CRM等等也必须要具备，因为在三个生态中、三个渠道中，唯一能够把这三个渠道有限的整合在一起的就是你自己的CRM系统，把三个生态过来的用户信息进行匹配、进行整合，这是唯一的一个渠道。

品牌零售无非就是聚焦重塑你的全渠道数字化场景，下面这两个场景已经是现有的（PPT图示）。第一，你的业务基础无非要推动内部的组织架构的变革，你的数据的采集和整合，尤其是你的CRM、商业的BI系统。第二，品牌资源目前已经有了，会员、门店、商品这是基本的，无非是所谓的数字化渠道，就是你的流量运营，就是“人、货、场”里的人，怎样把精准的流量导流到你的相应的渠道上，包括你的数字渠道和线下渠道。第三，如何把这些潜客、精准的流量转化成你的会员，因为变成的会员才可能触达。第四，全渠道门店的布局和运营，流量有了、会员有了，在什么场景发生和你的交互。第五，营销，你可以精准的定位流量，可以和用户交互，把精准流量转化成你的会员，可以触达，可以服务，你有全渠道的门店，但是怎样把这些无论区域的店还是实体的店，把这些访客变成你的真正消费者和顾客，所以有营销活动。

宝尊作为一个品牌的服务商，我们主要就是链接这个品牌个消费者，目前在数字化零售时代，不仅仅是作为一个通常意义上的电商服务商，更多是重新诠释了整合和落地，包括业务咨询的规划，我们提供咨询的服务、技术方案的落地、生态的链接、数字的营销，最后就是运营的赋能。所以，我们把数字化的转型，从传统的系统的落地变成了业务的落地，也就是说我提供了整套端到端的相应的服务。

接下来介绍几个案例：

（PPT图示）这是阿里的智慧门店的整个生态，阿里的智慧门店无非就是解决：第一，基于智慧门店的精准的投放，平台流量的投放。第二，使这些流量到达你这个门店以后，如何实现会员的拉新和激活，流量过来了，进入到门店了，无非解决四个问题：一是提升交易的转化；二是复购，对线下门店来说解决流量的不足和顾客离店以后的触达。

我相信参加过阿里所有大会的人，阿里都会介绍四个分层：公域、潜客、私域、顾客。公域的人群在整个阿里生态中有多少？有5个多亿，但是线上公域的人群要转化成潜客需要使用阿里体系付费的营销和赋能工具进行转化，还有一条渠道就是线下的公域人群，这是免费的，可以通过LBS定位到商圈附近的人群进行相对精准的投放。通过30天有购买行为的或者和这个品牌有交互的样本的人群和数据，和阿里的整个公域的5个多亿的人群进行匹配，然后通过手淘、通过钉钉，通过品牌或者营销触达到这部分人群。对潜客来说，这些潜客可以触达了，如何把潜客变成私域的人群，需要运营你的旗舰店、品牌号，采用导购等等系统，通过多媒体信息、广告投放等等，关键是互动，把这些潜客变成你的私域人群。最后私域的人群是希望最终变成你的消费者，把这些流量引到相应的线上和线下的渠道。

所以，阿里的新零售第一步就是要扩大你的潜客的群体。第二步把你的潜客变成你的私域人群，第三步是从私域变成你的消费者。

（PPT图示）这是天猫的赋能工具，把全渠道引流、转化、复购形成一个闭环，比如说品牌本身需要有存量的CRM，阿里也提供了相应的工具。比如说有存量的这些会员，怎样通过匹配的方式放大你的潜客，可以通过支付、导购、门店码、品牌号、会员码等等方式触达到更广泛的潜客人群。触达到这些人群以后，通过相应的营销、引流，可以通过到达公域、进场已购用户变成闭环进行转化。曾经做过一个案例，“6・18”里拿一个门店证明这一套闭环是否真的有效果，我们在厦门一个线下门店中，品牌提供了5件免费T恤，通过运营会员存量的方式放大潜客，利用这些工具和流程，引导这些消费者进店，最终这5件免费的T恤产生了1320块的真正的消费。

宝尊在智慧门店运营的过程当中另外一个经验，或者也可以说是教训。宝尊相对比较长的时间运营线上渠道，我们进入到线下智慧门店解决方案的运营时间不是很长，我们发现线下的门店是非常讲究商圈的概念，这个同样也是一个真正的案例，我们可以发现在不同的商圈中客单价可以从700块到300块，同样的品牌专营店有非常大的差异，比如说有高端的旗舰店，在社区里品牌的专营店和奥特莱斯，针对不同的线下的门店，智慧门店的运营的方案是完全不一样的。

（PPT图示）这是一个国际的知名品牌，只拿出4家门店在“6・18”里进行智慧门店的尝试，我们非常匆忙，从5月15日-5月29日把所有技术方案落地，和他们讨论完所有的智慧门店所有活动规划，对线下门店的导购进行了培训，还有所有品牌号活动工作的准备、内容的撰写等等。最终大家可以看到，这个案例中四个门店和去年同期相比销售额增加了74%。右边这个图是这四个门店今年“6・18”同期和去年“6・18”同期销售额的比较。

在座的也有疑问，是不是我们精心挑选了4家店，这4家店本来要增长，我们比较了同样商圈中、类似商圈中没有参加“6・18”智慧门店活动的情况，参加的销售额增加27%，在同样类似商圈中没有参加另外5家店，我们进行了对比和分析下降了10.6%。证明智慧门店本身确实是能够对品牌产生新的增量。

（PPT图示）这是我们给国内的品牌运营的智慧门店，我们在这一家的品牌中主要做的是拉粉，所以我们是通过阿里的工具，如何更加精准的定位到潜客，把潜客变成会员。所以在“6・18”当中，从有限的CRM几十万的数据可以放大到200万，这是比较精准的潜客数据。下面这张图是销售额同期基本上和潜客增长的趋势是一致的。这里很关键的点是什么？我们定位到的200万的潜客，通过CRM系统进行放大，只有19%是品牌的潜客，也就是说在过往与品牌有过交流的，81%是从来没有和这个品牌有过任何的交道，无论是关注你的公众号、品牌号，还是说曾经做了你的消费者。你如果不做这个事情，你不会扩展到那么多的潜客的触达，你不做这个事情，别的品牌做了，因为81%的潜客都是你的进攻对手，你如果不做你的19%也可能被别的品牌所触达，变成你的竞争对手的潜客。

所以这是我们在过往做的新零售的经验和学到的一些几点关键要点：第一，阿里的智慧门店确实有效。第二，在整个会员运营中必须关注你的潜客。

时间有限，简单介绍这么多，谢谢大家！