玖悦数码邢科春：品牌的精准营销与店员直联

【亿邦动力讯】8月2日消息，在2018思路零售数字化服务大会上，玖悦数码创始人兼CEO邢科春发表了题为《连锁品牌的精准营销与店员直联》的演讲。他指出，效果营销主要是把品牌商的认知转化为利益点，通过利益点吸引消费者，通过技术的手段提高效率，还有增值的体验，最后成交就是价值的所在。

据悉，大会以“赋能”为主题，由亿邦动力网、思路网主办，本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入，带领企业洞察进化方向。

玖悦数码创始人兼CEO邢科春

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

邢科春：大家下午好！我是邢科春，玖悦是腾讯云的合作伙伴，接下来的内容都是和微信和腾讯相关。

通常来讲从品牌方的角度有Marketing有Sales的部门，从市场角度出发往往面对曝光、点击，但是CPM和CPC往往和线下媒体关系不大，我们认为应该增加两个环节，就是效果营销，效果营销主要把品牌商的认知转化为利益点，就是你让我行动的理由是什么，通过利益点吸引消费者，通过技术的手段提高效率。还有就是增值的体验，这个时候要感受到价值，最后成交就是价值。

营销根据过去做的项目分成几步：第一，找对人，你的客群是什么，画像是怎样的。第二，说对话，说人话，要有创意，要有交互。第三，快、轻。第四，给福利，和卡券系统对接。第五，眼睛看，投资策略和流量资源。第六，手指戳，CPC、CPL、Leads优选，后续还有很多很多，比如直连店员、到店核销、支付和卡券、会员关怀裂变。

（PPT图示）这是我们服务的大型客户，平均客单价几十万，一张床8万、10万，这个与地产相关，但是线下客流量往往比较少，所以希望通过线上找，他们之前通过天猫店做了一些营销活动，但是吸引来的客户和他们的超高端客户不匹配，所以他们想通过和腾讯结合突破流量瓶颈做精准运营。

（PPT图示）这是我们在腾讯做活动报告，分了几个阶段：发现人群、建立模型、找到路径，并且可以持续的优化。人群是否在线上，我们去他们的门店访谈，很多高端人群未必在微信、手机上可以触达到，到底是不是不知道。引流的模型怎么样，营销方式是怎么样，路径是怎么样，怎样从实践的角度复制，从空间的角度触达。我们把他们拆解，画像基于原有沉淀用户的手机号和到店洞察，结合腾讯的TDC，出来画像、洞察、关联度，同时把他们的预算和过去的活动出来一个营销活动的KPI，实现CPM、CPC、CPL。我们做了一些动作，就是找到目标客群的信息，因为他们和房地产密切相关，通过网络爬虫的形式知道楼盘的地理位置、价格和售价，同时把网上几千篇相关的文章做相关关键词分析，得到了关键词和位置信息。

（PPT图示）这是腾讯的TDC最新功能，最核心的功能是LBS，如果说以这个都为目标的位置，在过去几天之内，到达这个地理位置圈里的手机、设备号都可以找出来，根据标签形成一个人群包。从第一方原始数据找到八九万交易数据、潜客数据，通过Look Alike找到相似人群，然后进行下一步，进行创意，这个时候创意团队和技术团队要融合在一起，对创意有“三个有”：有趣、有毒、有效。有趣可以吸引注意力，有毒可以裂变可以分享，还要有效不能白投，输出可以交互的方案。

第一次在4月份做的，CPC只有千分之二，远远低于行业平均值，第二次跳到3%，第三次到4.5%，右侧是7月20日，他们希望通过活动全年持续引流，第三次活动一周已经有效的实现了全年目标。达到找对人、说对话做了十几套话术模版，小步快跑，在朋友圈广告进行投放，看不同的CPC。直到找出最能够打动消费者内心的文字、图片、视频。

小程序的制作，无论是H5还是小程序都可以，这里在H5里要植入买点，腾讯原生页面跳到自己的平台，需要对所有动作进行监控，形成一个可以上传的代码包，也把门店、店员等等进行一个基础性的配置，和卡券、ERP导入，这个导入有批量导入的模式也有脱机模式，再进行流量投放，这里腾讯有朋友圈的广告、有广点通和广告联盟，还有非腾讯系的广告，同时我们现在也在做OTT的数字电视的投放。投放可以进行标签或者基于前面生成的人群包，这个投放的精准度取决于人群包，首先找对人，说对话，做好流程。目标是进行触达，就是CPM，每千人次的曝光，在腾讯中有排期模式、有竞价模式等等，然后进行点击，这边是腾讯系的微信投放的资源，比如说朋友圈、公众号、小程序、小游戏，有头部有尾部的，在腾讯里可以看到，进行投放目标和人群定向，基本上按照自定义，因为前面已经知道有哪些人了，和这群人进行百分之百精准投放。

（PPT图示）这是美克的，有朋友广告、公众号推送和转发，线下小程序，可以查看案例、领取权益、直连顾问和预约到店。除了手机的各个小屏之外，现在对接大屏，尤其是年轻人回到家里很好看频道屏幕，因为家里的电视机大多数通过WiFi连到网络中，对接资源7900多万台数字电视，3亿多的家庭人群，因为我们OTT的电视通过Wi-Fi，Wi-Fi有IP地址，所以可以看到电视剧所在的具体位置，手机同样通过Wi-Fi上网，所以在电视剧软件的探针就可以获得基于同一个Wi-Fi上网的手机的地址，这样是1：3.5，这样对应我知道你的电视，就可以定位你的手机，我知道你的手机的地址但是不知道你的电话号码，知道哪几台手机是一个家庭，通过电视可以获得1.8万大屏监测，2000个直播频道监测，7万点播内容监测，和3亿手机地址。

前面的触达CPM，点击到CPC，CPC到下一步，通过H5和小程序填写手机号码获取卡券，收到来自于品牌商短信息，短信息有短链接，同时和中国联通总部进行了对接，联动内部把中国电信和中国移动打通，除了Wi-Fi每个人手机的上网都是通过运营商网络，这个网络有语音和数据，任何一个点击都会建立链接，运营商可以把手机号码，甚至是如果是双卡双待，所有信息通过这个通道读取，但是因为国家网络安全法的原因，也不可能把这些信息直接给我们，所以希望消费者有一个确认的动作，这个号码可以直接过来，也就是11位手机号码填确认码，现在不需要，可能通过头三位、后三位，隐藏中间。（PPT图示）红色部分是流失掉的，对于品牌商来讲代表是消费者看到广告点击一下，但是90%是没有完成注册，但是运营商知道你是这方面，这个时候下一步动作就是短信息、打电话或者是APP的推送，我们也在和联通说，怎样使消费者觉得舒服，因为看到广告你没有点击，立马来的短信息会觉得信息被出卖了，这是一个感觉，这些信息都有，但是怎样让消费者有很好的感知，这是我们一起需要探讨的，希望和大家通过案例的方式找到最好点。

美克美家线上获取的数量太多，已经超出了线下店员的接待能力，这个时候出了一个问题，有几万注册，哪一个是优先应该做的，就是Leads优选。直连店员，有两种模式，一是由用户主导，二是店员抢顾客，所有数据互动全部系统存留，有集中式和分布式。到店核销有Wi-Fi探针、扫码和报手机号码，还可以通过APP后台地图比较准确的知道你已经到这个楼线下门店的附近，但是只能做宏观的统计，做人群的分析，不能做个人的服务，否则到这个店没有做任何动作，你已经知道我了，目前我们秒针在做的更多是基于人群。裂变这个非常重要，基于小程序做的非常多了。（PPT图示）这是美克美家其中一部分整个裂变的效果图，可以看到转化。

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