跨境品牌出海连环致命认知误区

当我们讲跨境电商品牌出海，我们在讲什么？

前些日子在成都跨境电商峰会作为脱口秀主持的我，跟一众伸长脖子在台下翘首以待的观众们讲了个故事：

“2014年5月16日以前，作为一个虽然从事了近10年跨国商贸品牌连锁经营的我跟大家一样对跨境电商行业完全不了解，也曾经站在很多大会、小会的现场去观察学习，在跨境电商火爆得不要不要的14-15年很多次连主会场都挤不进去，只能在门外甚至门缝里窥视场内的歌舞升平。

四年后我开始站在不同舞台面对少则几十个多则上千上万的观众就跨境电商进行分析分享，心里却是一直忐忑不安。跨境电商出现在公众面前的时间不到5年，如果用人生来划分它顶多算个小朋友。

这小朋友每天不断带来各种惊喜和震惊，越深入发掘跨境电商行业，越发现这个行业所蕴含令人畏惧的可能性，同时也被这个5岁不到就已经奔跑在百米跑道上的小朋友所缺失的所感到遗憾。”

所谓的缺失的遗憾，包括了从宏观的国家、行业发展战略到微观的企业战略战术执行、物流供应链、品牌市场营销、人才储备培育、技术系统开发、金融信贷融资，甚至企业核心高层的对跨境电商的认知信念快速迭代，都还蕴含着无限的可能。

其中，非常重要的一个环节也是我们从10多年前就一直在推崇但远未达到我们期望的中国跨境电商品牌出海。

在「全民亚马逊」时代，无论是否跨境电商行业的人，都可能每天看到关于「亚马逊全球开店」的新闻或者信息。而就在最近亚马逊官方推出了「服务+」项目，核心是让中国品牌贸易商付费通过亚马逊自己顾问团队实现包括培训、咨询、指导、运营等各个环节的训练而快速走向快车道而不是一直在场外观望。

这不由得让我想起2015年，亚马逊推出「制造+」项目时，我跟好些个亚马逊官方的朋友讲的一些话『马前炮』：亚马制造+项目期望值非常高，对标的中国优秀品牌商基数也非常多，理论上这是一个双赢的项目。但很可能这个项目会进展得很困难吃力，根本原因是亚马逊制造+所扶持的这些品牌商，不是简单的自己开个账号坑次坑次铺货卖货的单一贸易型卖家，这些品牌商绝大部分如在华南的汇美集团、福建的特步、江浙像韩都衣舍这样多如牛毛的超级品牌商，他们本身就已经参与了多年的跨国贸易、国内零售批发、国内电商，对他们而言，跨境电商的目标就不仅仅是作为多一个卖货的渠道那么简单。他们需要的是一个能帮助他们走出国内成为区域地区甚至全球性的品牌商。而当时的跨境电商服务生态圈因为行业发展阶段原因，没有能满足这些目标定位为区域地区/全球品牌的这些商家的服务产品和能力。

事情后来的发展大家都看到了，我也不用多说。事实也证实了，这些目标定位为区域地区/全球品牌商们，经过自己开账号、砸库存、砸流量、疯狂招人到建立品牌矩阵、流量矩阵、客群管理、品牌代言管理、智能管理系统优化、供应链改进甚至通过投资并购的方式摸清楚跨境电商对他们不同产业/发展阶段的特性，纷纷入场。

这些目标定位为区域地区/全球品牌商纷纷入场是否意味我们已经找到中国跨境电商品牌出海的正确路径？

答案自然是否定的。

因为我们还仅仅跟上了这个5岁的跨境电商小朋友百米冲刺的节奏而已。未来到底跨境电商品牌出海该怎么跑，往哪里跑，相信很多人都是云里雾里。

我从2008到2014年那几年时间都在专心从事跨国零售品牌连锁经营，通过中国向包括泰国、迪拜、西班牙这样的国家进行品牌连锁输出，在最近几年也一直在潜心研究跨境电商品牌出海线上线下互联互通的渠道和优化。有些关于跨境电商品牌出海的目前常见的认知误区分析，我倒一直很想跟大家简单分析分享。

所谓的认识误区，指的是我们对「品牌」和「出海」两个词的认识误区。

首先是「品牌」认识误区。

时至今日，我们很多的圈内人圈外人，只要说起品牌，言必称「Anker」话必称「帕托讯」。这两家企业在亚马逊垂直品类开发运营上的确是我们亚马逊平台型卖家学习的榜样。但是「亚马逊」就等同于「品牌」？这是几乎是所有想进入跨境电商行业或者已经进入并且打算往品牌电商之路走企业最致命的认知误区。亚马逊首先是一个平台，本质上它是一个优秀的销售渠道，它跟我们今天在盒马生鲜或者是天猫京东都是一样。它是一个场景，一个连接卖家与买家的场景渠道。买家在亚马逊上购买商品，绝大部分的原因是因为「亚马逊」这三个字，而不是卖家。我们好好回忆一下，你们可以打开亚马逊平台的搜索数据「如果你们有的话，没有的话找我给你靠谱的工具」查看一下，到底买家是搜索什么样的关键词才找到相近的不同产品，才选择了你的产品。你会很悲伤地发现，绝大部分的买家搜索的都是「功能性」的关键词，而不是你引以为豪的「自主品牌」名字。

其次是关于「出海」的认知误区

不少的卖家/品牌商认为，出海就是在美国、欧洲、东南亚、中东进行线上的不同渠道品牌曝光所形成的「出海品牌」。但事实上，当我们从他们的目标消费人群进行随机抽查的时候，只有极少数的买家认识他们的品牌。而绝大多数的消费者都一眼看出这不是个本地品牌「而是个外国品牌」而且最有可能的应该是「中国品牌」。

为什么？绝大部分品牌卖家都犯了第一个「品牌」认知错误，然后引发了第二个「出海」错误，最终消费者则不约而同地指出这个不是个品牌，充其量就是个平台贸易品牌。

我们没有细致地处理好下面所列举的问题：

1、你的品牌权威性不被认可；

2、品牌识别度并真正针对目标客户；

3、你的品牌核心使命没有被认同；

4、你的品牌价值并没有被兑现；

5、你的企业品牌没有发出合适的声音；

6、你的企业品牌和商品品牌没有个性；

我可以继续列举下去更多常见跨境电商品牌出海时的问题。

发现问题了，那如何解决问题？

这又是一个认知的错误，一个紧接着关于「品牌」和「出海」的认知错误。

什么是问题？我们首先得知道怎么样去定义问题。问题不是你解决不了的麻烦和目标。

「问题是你和你的企业所期望实现与你和你的企业在现阶段能实现的状态中间的鸿沟」

这才是我们的问题，也是我们几乎所有跨境电商品牌商出海都会遇见但一直没想清楚的问题。

晓得问题原因和定义，那么我们下一步该怎么解决问题呢？

不同企业不同产品不同阶段有着不同的问题，欢迎大家参加阿米的米粉团，听我讲讲跨境电商品牌与渠道的发展思路和路径，跟我我谈谈你们跨境电商问题困惑。

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本文结束。