A&F如何通过改革实现复苏？季报好于预期

美国青少年时尚品牌Abercrombie&Fitch(下文A&F)近日公布了2018财年第一季度的数据，凭借此前品牌改革取得的显著成果，多项业绩数据大大好于预期，净销售额同比增长11%至7.339亿美元，高于华尔街6.967亿美元的预期。但由于美国商场客流的持续下滑，外加美国即将对中国进口商品增加关税的阴云笼罩，导致投资者对其未来信心不足，该公司股价同比下跌9%。

稳步推进整体改革战略

A&F执行副总裁兼首席运营官Joanne C.Crevoisera表示，该公司正在改变商业模式，从而在瞬息万变的零售环境中实现长期增长，包括：建立一个转型管理办公室，与内部团队和外部顾问合作加速公司的转型。此外，A&F致力于改善产品品类，提升运营效率，以更好地满足其客户群的需求。

她说道：“在早期阶段，我们的重点一直是从客户体验和经济效益角度，确定并优先考虑有最大发展潜力的领域。因此，我们现在正在所有工作流中运行多个试点项目，为我们在人员，流程和系统方面的投资提供信息。”

该公司正在研究的有四个重点问题――首先是其房地产投资组合和门店网络的优化，其他重点领域包括：数字和全渠道基础设施;提升供应链所有环节的速度和效率;扩大对市场营销的投入，同时利用客户数据来推动个性化。

改革重点之一：门店

在过去的几个季度里，该公司表示，部分门店租约到期将关闭，并且已经为Hollister和核心品牌Abercrombie开发了新的门店理念，近两年有超过65家门店将以新概念设计面市。

在今年早些时候的投资者日展会上，该公司谈到了将从大型旗舰店转向更小的商场门店，以吸引当地的客户群。

在接受电话采访时，首席执行官Fran Horowitz提到，Hollister在欧洲的商场门店效益非常好，Hollister的试水将成为Abercrombie的经验。她指出Abercrombie以往的重点是大型独立门店，但考虑到当前的零售趋势，商场内的店中店可能是更好的选择。

该公司以去年12月在香港海港城新开的门店为例，目前这家门店产生的效益是之前旗舰店(2017年1月关闭)的三倍。新门店更加关注当地消费者，这些消费者的忠诚度要高于旅游消费者。那些主要面向海外旅游消费者的门店只会继续拖累Abercrombie的业务。今年秋天，一家新的Abercrombie商场门店将在英国开业。

改革重点之二：品类

在产品方面，Horowitz谈到了区别对待“必须成功(must-win)”和“必须成长(must-grow)”两大品类。必须成功的品类是核心，而必须成长的品类则非常有潜力。

Hollister的核心品类是印花T恤，外套和牛仔裤，而有增长潜力的品类则是泳衣，外衣和Gilly Hicks系列;Abercrombie的核心品类是外套，绒头运动衫，牛仔裤和短裤，而有增长潜力的品类包括T恤，游泳和连衣裙。

Horowitz还补充道，Gilly Hicks系列获得了市场的积极回应，尤其是文胸，内裤和睡眠系列产品。当被问及开设独立Gilly Hicks门店的可能性时，Horowitz表示目前这没有此类计划。

她表示，该公司会对Hollister门店进行调整，其中一些区域将会单独放置Gilly Hicks产品线，以吸引新客户，商店的规模和大小将会决定展示区域的大小，有些就是靠墙摆放，而有些可以提供几百平方英尺的空间。

改革重点之三：品牌忠诚计划

忠诚计划也有助于公司更好地满足其客户的需求。Fran Horowitz透露，该公司拥有约1700万名会员。

Horowitz补充道：“忠诚俱乐部会员的花费越来越多，忠诚计划提供了宝贵的数据和见解，使我们能够特别关注我们最有价值的客户，并探索如何通过独家产品和体验来更好地吸引他们。”

改革还需解决的问题及面临的挑战

1)减少对旅游消费的依赖

过去五年中，A&F及其同名品牌的业绩一直非常低迷，在推行了品牌改革战略后，得益于门店翻新和广告营销，今年的需求有所回暖。

首席财务官Scott Lipesky表示：“我们施行了一些措施，包括推出品牌忠诚计划和翻新门店，我们从中获得了一定的收益。但是这无法弥补商场流量下降给我们带来的负面影响。” 这是一个可能在接下来的几个季度内再次出现的问题，该公司仍需推出更多商场门店，从而不再过度依赖以旅游消费者为重点的海外旗舰店。

2)关税问题将带来负面影响

A&F首席执行官Fran Horowitz在接受采访时表示，美国将对中国进口商品大规模征收关税可能是会给整个行业带来负面影响。据悉美国总统特朗普可能会对中国电子产品，服装，鞋履和玩具等商品征收超过600亿美元的关税。

研究公司Retail Metrics的创始人Ken Perkins表示：“关税问题可能会让投资者担忧。显而易见，服装零售商可能会受到影响，因为它们非常依赖进口。”

上周四，Abercrombie&Fitch的股价下跌了7%，在周五上午晚些时候下跌9.4%至21.62美元，最终报收21.77美元，比前一日收盘价下跌8.7%。

截至2018年5月5日的3个月内，Abercrombie&Fitch的核心财务数据如下：

净销售额同比增长11%至7.339亿美元，高于华尔街6.967亿美元的预期

同店销售额同比增长5%，其中Abercrombie增速为3%，Hollister增速为6%，均高于华尔街预期

毛利率同比增长20个基点至60.5%

净亏损为4250万美元，去年同期为6170万美元;剔除一次性项目，Abercrombie每股亏损为56美元，少于分析师77美分的预期

按品牌：

Hollister品牌销售额同比增长13%，达到4.236亿美元

Abercrombie品牌(包括A&F和Abercrombie Kids)销售额同比增长7%，至3.073亿美元

按地区：

美国本土销售额同比增长10%，达到4.491亿美元

国际市场销售额同比增长12%，达到2.818亿美元

2018财年预期

该公司预计：

2018财年可比销售额将同比增长2~4%，净销售额也将同比增长2~4%;第二季度净销售额将以高个位数字增长;

2018财年的资本支出为1.35~1.4亿美元，将花费8500万美元用于门店翻新和开设新门店，5000~5500万美元用于直销和全渠道投资;

计划在这一年开设22家全价门店，其中包括13家Hollister和9家Abercrombie门店;

通过自然租约到期将关闭多达60家美国商店。