新零售的顾客资产管理

新零售是人货场的重构，打造消费者、商品和场景三位一体。新零售的消费方式实现从“货-场-人”到“人-货-场”的转变，把消费者作为商业行为的核心。经济已经从商品驱动发展为需求驱动。顾客和企业都从以交易为重点转变为以关系为重点，这也导致了从营销产品到管理顾客的根本性转变。

一、新零售需要实现顾客资产管理

所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产（CustomerEquity）。顾客价值由以下五个部分组成：

1．顾客购买价值(customer purchasing value，PV)，即顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。顾客购买价值（PV）=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润。

2．顾客口碑价值(public praise value，PPV)，即顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值(PPV)=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值。

3．顾客信息价值(customer information value，IV)，即顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。

4．顾客知识价值(customer knowledge value，KV)，可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。

5．顾客交易价值(customer transaction value，TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。

因此顾客终身价值是上述五种价值的总和，而企业顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。顾客资产管理（Customer Asset Management，CAM）是一种新的管理理念，它的关键之处在于将顾客纳入企业资产，并以顾客资产为核心，优化配置企业资源，提升顾客忠诚度/满意度和顾客价值。新零售要实现顾客资产的最大化，就需要实现科学的顾客资产管理。

二、新零售顾客资产管理的内容

新零售顾客资产管理的三个要素：价值资产、品牌资产和关系资产。价值资产代表了顾客对公司产品和服务的客观评价，关键因素：质量、价格和便利。品牌资产代表了顾客对公司和公司提供的产品和服务的主管客观评价，关键因素：品牌意识、品牌态度。关系资产代表了顾客对自己与公司关系强弱的评价，关键因素：忠诚计划、亲密计划、社区构建、知识构建。新零售时代，价值资产与关系资产更加重要，小米就是价值资产管理和关系资产管理成功的案例。

小米的价值资产管理和关系资产管理

三、新零售顾客资产管理的方法

新零售时代顾客资产管理的三个要素：感知、连接与关系，其中感知是基础，连接是手段，关系是目标，三者是一个相互交接，循环推动的过程。通过数据与场景建立用户关系，提高客户的忠诚或活跃；通过场景和技术实现客户精准画像，感知客户；通过技术和数据建立与客户的紧密连接，发展会员/粉丝。

新零售顾客资产管理的要素

1、新零售顾客资产管理的ATAC模型

新零售顾客资产管理的ATAC模型：感知（Apperceive）、转化（Transform）、活跃（Active）和社群（Community）。

新零售顾客资产管理的ATAC模型

2、ATAC模型的内部业务流

ATAC模型的内部业务流

3、如何实现感知？

首先需要各种技术手段采集场内客户数据，这个场内包括线上的场景，也包括线下的场景。然后再整合同数据源的数据收集、整理、转换及合并，匹配多维度数据的关联与匹配，从数据中深入挖掘有价值的信息，利用数据信息对消费者进行精准营销。另外还可以通过客户数据交换，获得潜在的客户。

实现线下场内客户感知的WIFI探针

4、如何实现转化？

通过场内和场外的接触点将顾客转化为消费者、会员和粉丝。

客户转化渠道

5、如何实现活跃？

通过各种营销刺激客户消费，提高客户活跃度；通过客户忠诚计划提高客户对商家的忠诚度。

客户消费场景

6、如何做好社群？

物以类聚，人以群分这个自古流传的成语，很大程度的印证了社群的客观存在及其价值。对于商家来说，只有当你的顾客变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。随着互联网的发展，消费理念的变迁随之而来，由过去的产品功能性进化到用户渴望参与到产品中来，也就是有参与度才能提高用户兴趣。

消费理念的变迁

社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信，各种平台，甚至线下的平台和社区都可以做社群营销。通过社群营销可以提供实体的产品满足社群个体的需求，也可以提供某种服务。社群是任何时代、所有商业都在追求的终极目标，但只有到了移动互联网时代，有了微信这样的高效率工具以后，社群才是可能的。一个有社群的品牌和没有社群的品牌，其竞争力是完全不同的。

那么如何做好社群呢？首先，社群必须有共同的纽带，大家基于某个共同的属性聚集在一起。其次，社区必须有稳定的内容输出，保持社群的活跃度。内容是指能满足用户群某种需求的内容，比如：交友、学习、健康生活、品质商品等。第三，社群一定要满足成员被尊重、被关注的需求。第四，要引导社群用户自运营、自传播、自组织，提升用户粘度，让每个人都能获得价值、或者至少不太折腾别人。只有这样的社群，生命力才能长久。第五，策划有高质量的线上线下活动。活动能迅速催化社群的“温度”。活动能让成员有参与感。通过微商的发展也可以看出，微商是不断通过活动来提升影响力的，如出国旅游、抽奖、返利等等。第六，打造独特又好玩的社群文化，打造情感的认同，一个成功的社群核心最终必定是情感，类似信仰。要把社群真正看成朋友圈。凡在圈中，皆是朋友，要沟通、交流、关心、点赞、评论、解答，建立你和朋友之间的情感连接。不能只想着销售产品，而要切身处地从用户的角度出发，做服务才是最终成功的必经之路。很多商家把社群看成单纯的营销平台，天天发广告，推销自家的产品。他们只是考虑到产品的推广，却忽视了产品的品质、用户的体验，这是大错特错的。只有保证你产品或服务的品质，让人可信任，基于此建立的社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大的圈子，你的推广才能得到发展和扩展。

（本文作者李颖悟，孚利购无人超市联合创始人兼CTO，新零售专家，专注新零售和智慧零售的研究、实践与培训）

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