贾鹏雷：渠道革命 中国制造出海思维要变了

【亿邦动力讯】5月17日消息，在“渠道变革，助力跨境”闭门沙龙上，亿邦动力总裁贾鹏雷发表了《渠道革命 中国制造出海思维要变了》主题演讲。

据悉，“渠道变革，助力跨境”闭门沙龙由亿邦动力、ingenico银捷尼科联合主办，共同研讨、总结并发布“渠道变革的未来趋势”。

亿邦动力总裁贾鹏雷

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

贾鹏雷：各位朋友大家下午好。我是贾鹏雷，是亿邦动力的总裁。今天在这个场合跟大家做一个交流，我本身自己看得多的不是跨境，我主要是看国内，包括B2B，特别是钢铁，包括农村电商。

我们知道整个电商的地域很宽，从国内来讲，这几年变化尤其剧烈。第一次进入跨境点上是十几年前，在深圳开始。这十年看下来，我个人感觉跨境电商的成长一直很高，但是在整个模式的变革方面，回头来看这十几年好象并没有大的变化，曾经有一波大的变化是最初的独立战，那个阶段是非常受整个行业关注的，不光是受跨境关注，是整个互联网界以及整个商业界都很关注这个模式。但是这几年下来，跨境电商成长得很快，但是在模式的先进性上、创新性上变化没那么大。

但是在2018年，尤其最近两三个月逐渐看到一些数据和情况下，我觉得整个情况又在发生变化。然后今天我就把我最近最新的观察跟大家做个分享。我今天想讲是的品牌出海迎来了新物种。

亿邦我们成立十年，一直在做电商，就是零售、跨境、农业、工业等等都看，里面包括了研究业务、媒体业务、商学业务以及第三方点上服务平台，比如我们跟杭州做的跨境点上服务，我们引了一百多家服务商在杭州、浙江扎根，把整个浙江的基础设施做好。以及会展等等、社群等等。

这个数字是2018年中国跨境电商出口交易额的预计增长是30%，这个数字跟国内整个在线零售的增长基本持平，国内在线零售增长去年是32%，Q1是34%。

也就是说，无论我们国内点上整个成长性以及出口成章性都很好，而曲线也是一直的，这是我们国内的在线零售在2015、2016这两年里是增速下滑的。

但是在2017年高于30%，跨境也一样，前两年也是在下滑，由于整个外贸下滑，但是在2017年又回来了，2018年预计是下滑的。这个成长是所有人都看得到的成长，它反映了我们现在整个中国由于互联网成为所有行业基础设施之后带来的一轮新增长。

这个增长的曲线维持得可能比较长久，因为即使互联网在中国现在已经成为基础设施，但是在2017年还是有很多我们没有想到的成长出现，类似拼多多这样的平台，在一年内完成的从十几亿到月均四百亿，这种情况说明什么呢？说明在整个电商的参与者以及移动支付和社交带来的爆发对它的推动是成长性极大。而这种变化迟早会反映在跨境电商上。

在卖家里头，这些年它的特点就是出口贸易的基因，以卖东西为基因，特别了解世界上各个市场与消费者，掌握一些营销技巧，包括很多沙龙，大家经常在讨论的，其实都是集中在数字层面。我们过去很多沙龙90%都是讨论这样的数字问题，但是数字问题也足够支撑我们30%的跨境电商的成长。但是卖家自建品牌的积极性并不足，从去年开始，我们看到从谷歌也好，都在推中国的制造开始打品牌，整个卖家品牌化。但是我们也有些卖家，大家非常清楚，从卖家走向品牌，这条路是非常长的。

然后从平台来讲，我觉得平台这些年也没有什么大的成长，当然，交易额在成长，因为互联网在成长，利润在成长。但是本身创新性没有成长。因为什么呢？它实际上还是一个鸿沟，因为它有很多背靠国际的经验，重要的是给国内的卖家、工厂提供了平台，把工具和能力赋予给大家，这些成长都来自于商家自己的成长，商家自己会做生意，想办法做得很大，平台其实给他的帮助没有那么大。

而在服务商来讲，由于全球市场的复杂性、多样性，从专业能力提高上讲，服务商的成长很快，数量很大。但是它的挑战是议价比较难，就是如果你想提价格，或者想利润做高一点，这比较难。这就成了今天出口跨境电商主要的疲态，就是平台、卖家、服务商各自都有成长，但是各自业务没有那么大的本质的变化。

但是在2017年底、2018年初的时候，我觉得有一些新的变化出现，这个变化是以前传统的出口卖家，大家可能关心相对较少，或者没有感觉到他有那么可怕，这就是5月9号天猫开的这个会，叫中国品牌全球战略合作峰会，在座有参加这个会的吗？没有。很正常，这个会它不是面向原来的传统出口的玩家开的，这也就是我为什么要分享这个会的原因，这个会我没有参加，但是这个会议的资料我都拿到了，而且实时在看，有很多人参加了。它的核心商家我90%都认识，一会儿我会讲一下跟这些核心商家做的调研。

为什么开这个会？我们说传统的出口电商主要的驱动力是什么，驱动力是平台主导的一个曲线。平台的发展和平台的变化，直接可以看到所有人的成长。类似前两年崛起特别快的时候，亚马逊去年在B2B上面做得特别好的时候，很多人会做B2B。这是典型的平台主导型的阶段。

过去的变化主要是新兴市场的变化。但是我们看天猫整个策略是什么呢，天猫过去两年通过收购，并且把彭蕾派到雅加达，大家知道彭蕾在天猫的地位是非常高的，仅次于马云，说明什么？阿里在做直营东南亚这块业务上期望是非常高的。第二件事是菜鸟在过去两三年通过做全球的制冷仓和物流的联盟，把中国的商品用最快的速度去发，菜鸟的功能极其强大。我们可能没有过度关注。

通过这两件动作，他完成了初步的布局，然后开始做第三件事情，就是开始带着中国的品牌去出海。我们以前说跨境点上出海是跨境的卖家品牌化，类似Anker这样的，原来是卖家变成品牌。但是这个过程得益于中国的制造向中国的创造去崛起，这个大趋势当然是OK的，大趋势是没有问题的，但是有几个人能像Anker那样能够在那么快的时间里成长为一个那么优秀的品牌呢，很难。

所以天猫的方法，大家想想天猫在国内是怎么做的，淘宝是大平台，平台上都是卖家，但是淘宝的成长是淘宝店在天猫之后获得高速成长，天猫是为品牌商提供的，淘宝上一些顶级的卖家成为了品牌，通过淘宝转为天猫，淘宝的卖家也成为了天猫上的品牌，这是从卖家到品牌的一个模式。

这是阿里的方法论。这个方法论阿里认为是成立的，而且在过去一些年他没有在出口方面去做品牌，而就是做卖家。但是从天猫开始走向全球化之后，它的思路变了，它开始带着中国的品牌商直接去出海，也就是说假设我今天是卖家是卖家具的，但是你以后遇到对手是什么，是国内这些顶尖的家具厂商跟着天猫一块儿到澳大利亚，这是一个大的变化。这是阿里的方法论。在这方法论里头，首先是平台的变化。然后天猫现在本身加入了跨境出口的阵营，它开始大做出口，这个大家今天特别关注。

他进来以后，他的打法和他在国内市场的影响力以及他和服务商的能力，跟原来的跨境平台可能是两个方面，比如你要跟跨境平台做深入的沟通合作，其实是有很多挑战的，不过大家很熟悉了，你可能经验很多、沟通很好，你已经习惯了。但是对一个没有做过跨境的卖家来讲，他对平台沟通是很难的。但是天猫跟国内的商家和工厂在服务和合作上几乎没有难度。

第二是供应链，我跟天猫扶持的品牌沟通，他们讲的也是说供应链短期内有挑战，因为你要适应市场，你原来的设计、审美都有挑战，但是两年之内就会被克服。因为这个的确没有那么复杂，供应链是说中国的工厂很多国内国外都做，本身能力上对品牌商来讲没有那么大的压力。

第三是资本，我们看国内电商现在在滞后的资本方面不像前沿那么火热，很多资本一出来看跨境、看中国的品牌出口，我最近接触了国内一些原来投电商、投互联网的大投资商，现在都开始看说类似于Anker这样的公司在中国还有多少，哪些品牌是有可能通过改造成为出口里面的大增量的。资本溢出带来市场格局的变化。

最后说互联网，我们说我们中国的卖家出口的时候我们依靠的是国际平台去做销量，但是你要看到中国的现在很多工厂原来做国内的以及国内的这些品牌，它的互联网基因已经非常强，否则国内的这些平台为什么都能获得这么高成长，你看天猫国际的业务去年是百分之百的成长，连网易考拉都是90%的成长，这指的是进口和工厂店，因为考拉已经开始做工厂店，联想的成长也是非常快的，都是把原来很多做国际的工厂面向销售。说明整个互联网的基因在今天中国的供应链里头已经非常好适应，而这些国内的品牌在国内的环境里面，通过电商，它对互联网的掌握也非常强。

有了这些变化，才会我们说线上品牌和线下品牌现在都在出口，天猫的打法就是品牌加上平台，一块儿去趟。以前我们品牌出海的时候挺孤单的，你要依靠平台或者卖家之间互相帮忙，但是有哪个平台是真正为你出力的呢？

他把他的成长和你的利益捆绑在一起，这很难。但是很好玩的是中国的电商不是这样的，中国国内的电商，你看无论是唯品、还是京东、天猫，在他做某一个新业务的阶段，他跟品牌之间的关系非常强，他给品牌的赋能非常强，他会出让很多利益给品牌商。虽然当他长大以后也会抛弃你，但是这个红利、这个打法你在中国的电商里头是非常的固定。比如拼多多也是。在这个阶段他为了改善他的品类结构，他会扶持很多品牌、很多卖家在上面做得更好。这里头从天猫、从阿里来讲从4月份开始带着几个品牌去澳大利亚，然后做了很多交流，核心的表达就是这个意思，就是咱们一起去出海。当然，你也可以选择不出海，但是这些商家目前来讲都还是愿意跟着阿里出去的。

我们看阿里整个布局，我昨天拆借了一下天猫的计划，从市场上来讲，全球华人市场和东南亚市场以及一部分俄罗斯市场，拿这个市场打底带着中国的品牌出海，往哪儿出呢？先走全球华人市场，通过手机淘宝，再加上东南亚等等，把这两个市场先铺开。这是双通道的计划。

第二是重点商家的扶持计划，他纳了几十家品牌进来，这些品牌有些都不知道自己被纳入了这个计划，也就是说天猫先划了，先把大家拉进来，其中重点的是超新星全球扶持计划，他寻找了大概二十家左右，这二十家有一个特点，基本上多数都是过去在天猫平台上成长起来的国内品牌，比方说韩都衣舍等等公司。这些公司本身原来的成长都是因为跟淘宝、跟阿里的深入。通过这样的方式，直接赋能给他，让你快速长大，长大以后打压。

上面三点是天猫官方说的接下来几个红利，第一个是风口，中国整个外贸成长，包括国家政策都是扶持、鼓励出口退税等等，都是扶持品牌化。第二是商家，商家本身在天猫平台上成长快，然后这些商家本身在国内的平台上也遇到一些瓶颈，这时候阿里给他资源，让他走向海外。用户，就是因为中国的互联网开始外溢，我们为什么做欧美，是因为欧美的电商平台外溢到中国、辐射到中国。现在中国的平台可以辐射到国外，这就是对全球的用户和互联网上买东西比以前容易多了，所以要先做全球华人市场。

在左边是重点的辅助措施，首先是海外基础设施，这个主要是通过菜鸟来做，在全球做了很多个体验中心、运营中心，然后通过把商家的交易数据、物流、体验做好，其中最重要的就是物流体验，这是在澳大利亚特意强调的一点，他认为所有的无论是资金流还是信息流，最重要的体验在出口方面是物流体验，所以菜鸟砸了很多钱，就是为了让无论你原来是有多少的物流解决方案，但是菜鸟一出，我就要打败你，这是天猫的野心。大家对阿里还是比较了解的，阿里做事情还是比较凶狠，这点需要关注。

我找了八个核心的卖家，这八个核心卖家都属于超新星扶持计划里的，我说你跟着天猫出海这件事，你的基本判断、态度是什么，六个是谨慎乐观，一个是特别乐观，有一个是没想清楚，没想清楚是一个服饰商家在广州、在天猫上做得非常大，一年大概做个30亿左右，他线上线下全有。他没想清楚我觉得很正常，我先不说他。我说这个积极乐观的，积极乐观这一家是国内做类似太平鸟，就是做年轻人的男装、女装、童装都做，在浙江，百亿规模，他说我可能是唯一的一个商家里面最愿意做这件事的，他认为在这件事上跟天猫绝对正确。中间这六位谨慎乐观谨慎在哪里、乐观在哪里，谨慎在两年内自己的能力不足，因为原来是做国内的，自己能力不足可能没有准备好：团队、设计师、营销方案等等能力不够。但是长期乐观，指的是两年以后，认为自己一定能获得大成长，因为这些品牌有一个最大的好处，是因为它今天在天猫上已经处于国内品牌的第一阵营，他本身已经具备了国际化视野，他的公司战略里就有国际化这条路。也就是说，两年以后，大家如果在做服装或者在做3C的时候，你的对手不光是隔壁的同行、卖家，更多是国内很有实力的品牌，这是一个大的趋势。

他们最担心的是什么？是本地化的营销能力，只不过相对于卖家来说品牌商更注重自己的品牌的口碑，因为这些品牌基本都会有上市计划或者其他一些对品牌商的约束，他对本地营销的要求特别高，而在供应链、产品开发和服务能力上，这三点是他们最关注的，认为自己在两年内接下来要重点做的事情。

从我的理解来讲，大家以前做事情都是正常的，但是今天会迎来一个新物种，这个新物种是国内的超级平台，加上国内的超级品牌，加起来一块儿出海。这是一个新的物种，它进来以后，他的打法、他的风格、他对市场带来的影响，包括对平台、对服务、支付等等都会带来新的变化，因为物流是第一位的，但是其次一定是支付，阿里怎么通过支付把所有的服务体验做得最好，这是阿里的第二步。其次才是卖东西。

我跟他们聊完之后我得出一个结论，就是这几个字，天猫这次是玩真的。我本身主要看国内的电商的趋势和格局比较多一点，对阿里的关注非常之高，我本身也不存在任何立场问题，我很好去说天猫怎么好，但是在跨境问题上，这是一个机遇，天猫这次是玩儿真的。这是我给大家的建议。谢谢大家！