Nike后院点火 500亿美元目标悬了

Nike在最大的市场美国不容乐观。

目前，Nike集团正在把发展重心转移到减少中间商以直接面向消费者的销售模式上，这可能会导致利润率有所提高。但有分析师仍然对行业内激烈的竞争抱有一些担忧，并质疑Nike集团是否可以在可替代性选择众多的运动服饰领域长期保持其优势。

Nike集团的经营状况正越来越多地表明市场饱和正在削弱其增加销售的能力，特别是其最大的市场美国，而该市场一直是其规模最大，利润最高的市场。

Nike集团早前发布了其2018财年第二季度报告指出北美地区业绩不佳，这主要由于近期竞争对手adidas集团在该地区发力，导致了Nike和乔丹品牌的市场份额下滑。

对于一家像Nike这样规模的公司来说，要实现大幅度的销售增长是很困难的。2018年第二财季度Nike集团收入增长了5％，但增加了7％的销售成本，而本季度净收入同比下降9％至7.67亿美元。截至11月30日的六个月里，Nike集团总收入同比增长2％至176.2亿美元。

值得关注的而是，该季度销售成本上涨5％至99.8亿美元，毛利则下降1％至76.4亿美元。这并非一个向好的趋势，因为Nike较以往花费了更多的开支来维持增长。

而现在，adidas在美国市场有着更大的野心。

adidas集团日前发布声明称，鉴于集团在美国地区发展的积极态势，和旗下另一美国品牌Reebok复苏迹象渐显，集团预期其美国市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20％左右。

据市场分析人士预计，adidas集团目前在美国的市场占比约为10%。这意味着adidas计划进一步抢夺Nike在美市场份额，目标是翻2倍的市场占有率。

集团首席财务官Hans Ohlmeyer在接受采访时表示，美国市场的增长对于集团在美国的基础设施而言太快了，因此adidas今年将在美国建立新的物流中心，以消除供应瓶颈。此外，他透露经历过重组后的Reebok今年有望恢复增长，但离集团预期还有很大一段差距。

有分析师表示，adidas的表现超过了Nike，其中一个原因是，消费者目前更偏爱休闲时尚服装和鞋类。这就是为什么adidas和Lululemon在过去几年表现良好，而Nike和Under Armour则一直还在困境中挣扎。

值得关注的是，adidas来势汹汹的背后是持续蚕食Nike的鞋履市场，这也是Nike增长平缓的根本原因，特别是北美市场。

adidas决定在美国市场趁胜追击，而Nike和美国零售业正发生很多的变化。像去年零售商Footlocker采取的做法肯定会对Nike产生影响。

Nike集团新的“消费者直接攻势”策略将会精简产品的零售渠道，尽管集团以前与33000家零售商进行合作，但他们将削减到40个合作伙伴。作为回报，这些零售商将获得营销补贴和并通过专注销售Nike产品以推动差异化所需的帮助。

Footlocker将成为这些零售商之一，其最近开业的新店内展示了Nike这一营销策略，在店内部分区域陈列Nike产品，店面员工也重点销售Nike产品。但有分析认为这当然是直接解决这个问题的方法，但这可能阻止消费者做出多样化的选择。

另外，虽然Nike在欧洲和海外的销售一直在增长，但有分析师担心Puma等公司可能会像adidas的做法一样开始抢占市场份额。

美国投资分析人士David Butler预测，Nike集团在2022年的销售额目标是500亿美元，但从目前的增长率和零售趋势来看，这似乎已不太可能。