数字营销时代――CMO向左 CIO向右

“你们根本不了解市场！”

“技术上的事你们也不懂！”

“你们的技术就是座封闭的孤岛！”

“那你们也不能背着我们自己去找供应商！”

数字营销时代，营销越来越离不开技术的支持，但是同样身为企业数字化转型中流砥柱的市场营销主管和信息技术负责人们却往往在合作方面貌合神离。以上对话虽只是玩笑，但CMO和CIO之间的分歧却实实在在地存在着。

近期埃森哲发布了一项新的调研报告《打破CIO和CMO之间的藩篱》，在采访了全球超过1,100名高级营销主管和IT高管后发现：导致许多企业未能充分发挥自身潜力的原因，正是CMO和CIO工作职能之间的脱节。中国企业亦不例外，营销和IT部门之间整合上的短板，已取代技术因素，成为制约营销人员绩效提升的头号障碍。

CMO向左，CIO向右

调查显示，四成左右的受访CMO和CIO表示过去一年中在营销解决方案的落实中遇到了问题，主要原因正是技术缺乏或不可用等问题。（见下图）

CMO认为IT部门缺乏对市场变化的认识，他们的技术又相对封闭，无法实施到所有渠道平台。导致CMO无力控制内容、数据和管理体验，倍感挫折之下转而选择自行购买廉价的解决方案或将解决方案外包。

可营销团队若是采用了这种“自给自足”的方式，其实是在组织内部又增加了一座孤岛，并且一定程度上“惹怒”了技术团队。调查中，近四成的CIO对营销团队自行购买解决方案感到不快。

与此同时，CIO还表示市场部的同事根本不明白整合新的数据集有多么复杂，这些IT“门外汉”对技术根本不了解，让他们来做技术运营无法令人放心。有六成的CIO认为营销部门应集中精力获取更深入的客户洞察，而不是把重点放在技术上。

这些分歧将严重阻碍企业的整合进程，并引发客户流失。

解决分歧

幸运的是，尽管分歧依然存在，但这种分歧并非不可调和。CMO和CIO对于企业未来的数字化议程还是达成了共识。特别是海量数据处理、营销技术支持等因素也推动着营销部门与IT部门不断走向协作。（见下图）

在中国，CMO与CIO对合作显得更有信心。三分之一的中国CMO和CIO一致认为，传统营销技术与IT能力的结合――营销信息技术，是未来工作的头等大事，因此加强企业内部的跨部门合作对于推动企业的数字化整合具有重要意义。此外，在一些优先合作事项上，双方也有着一致的看法。例如41%的CMO和48%的CIO都认同设立首席体验官职位；39%的CMO和45%的CIO认为应将双方的目标、绩效和预算结合在一起；28%的CMO和38%的CIO认为应将IT部门打造成服务中心，既敏捷部署解决方案，也能支持长期项目。（见下图）

合作制胜

在CIO向左走、CMO向右走的情况下，企业的发展必然陷入停滞；唯有携手前行，才能实现业绩的最大化。但是合作的起点在哪里？如何在CMO和CIO之间建立更深层次的协作关系？请看我们的建议：

1）建立共同愿景

企业应当建立一套内部框架，协助管理协作流程，并建立共同的愿景，将CMO和CIO的目标与企业的目标、关键绩效指标和预算结合起来。用户体验、商务和内容融为一体的战略能够为营销和IT团队的配合打下良好基础。

2）寻求高层支持

首席执行官的支持与关注能帮助企业更好地应对营销与IT部门工作脱节的问题，但另一种解决方案在中国正越来越流行――设立一个复合型职位，如首席营销技术专家或首席数字官。这种做法可为企业带来诸多积极成果，包括改善客户体验及缩短到市时间。但是要取得成功，还要明确该职位的汇报结构，同时目标和关键绩效指标的规划也需要与公司希望取得的成果紧密联系。

3）必须灵活应变

敏捷是至关重要的组织资源，僵化的组织结构和岗位设置无疑会削弱企业优势。毕竟，每项业务举措都需要特定的技能组合――包括核心技能、配套支持和其他能力，企业若能随时掌握市场变化脉搏, 就能更好地组建团队。

4）数字业务分离

数字业务分离运营模式能帮助企业在核心团队内整合数字化业务活动（包括内容管理、品牌服务和活动管理），将交付和维护工作外包出去，既保持创意设计服务的灵活性，又兼顾规模与效益。

结语

如果营销和IT部门依然继续各自为政，长此以往，新一代的全渠道品牌商就会后来居上，把目前的领先者远远抛在身后。惟有CMO和CIO并肩作战，才能帮助企业在数字化转型中抓住机遇，乘风破浪，驶向成功。