家电海外知名度 背后折射全球化道路不同

凯度华通明略发布的“中国国家形象全球调查”（Going Global）研究显示，随着越来越多的中国企业“走出去”，中国品牌逐渐被海外用户熟知，有23%的西方消费者能够说出至少一个中国品牌。其中在家电品牌中，海尔在海外用户中熟悉程度最高，海信、TCL、美的紧随其后。

而10月9日德国权威质量管理机构德国质量协会（DGQ）和德国市场研究机构“Innofact”公布的一项调查也证实了这一趋势，八成德国人认为“中国制造”是“德国制造”的对手，54%的受访者认为来自中国的竞争者正在超越德国品牌和德国企业的创新能力。

笔者认为两份不同的报告向我们揭示了一个道理，中国制造近年来通过自主创牌或出口创汇的方式“走出去”正在被越来越多的海外消费者认识和认可，自主创牌全球化的代表主要有海尔、华为、联想等；出口创汇全球化的主要代表是富士康、美的等企业。

那么，两类企业到底谁更能助力中国制造赶超德国制造？笔者认为不管是哪一类型的中国企业，必须完成全球知名度、渠道渗透、自主品牌覆盖、海外并购4门功课，才有可能比肩甚至赶超德国制造。

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全球知名度扩散能力

提到德国汽车我们第一时间会想到奔驰、宝马，提到德国家电，我们立刻会想到西门子、博世等，设计严谨、做工扎实、产品性能良好……造就了德国产品在全球消费者心中的印象，也让德国制造成功的在世界各国市场都占有较大的市场份额。所以，中国制造要想赶超德国制造首先就要建立全球知名度。

创汇型企业通过贴牌代工的形式，让世界认识了中国的产品，虽然品牌不能为海外消费者熟知，但是“中国造”成为他们的统一称谓。创牌型企业则直接与海外品牌硬碰硬，让“中国牌”走进外国消费者的生活中，就像中国人很多都在用西门子一样，现在在德国很多家庭也都在用海尔家电。根据凯度华通明略的数据显示，早期就在海外创牌的海尔在发达国家熟悉程度最高为26；早期以出口创汇为主的美的排在第四位熟悉程度为10，中国家电企业在海外知名度稳步提升。

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海外主流渠道渗透能力

很多中国制造企业，在国内都占据着供应链优势、研发人才资源和政策扶持优势，但这些优势转移到海外的成本较高、周期也很长。在全球市场环境中，经销渠道复杂，各地区消费者的偏好和购买方式、购买习惯也不一样。这些都影响着品牌露出与最直接出货量。

中国产品进入外国市场主要有两类，一种是贴牌进入，虽然是made in China，但“身份”实为外国品牌；另一种就是自有品牌进入，直接面对欧美消费者，有些重要卖场都把最好的位置留给中国品牌。比如，德国、法国、比利时各大渠道重要位置都有海尔的专柜；而在Best Buy（美国）、Cdiscount（法国）、Rakuten（日本）这三大最具影响力的全球电商平台渠道上，中国品牌的渗透率也与日俱增。目前海尔在Bestbuy产品渗透率为52，美的17、格力7；在Cdiscount产品渗透率为170，美的5；在Rakuten.com海尔产品渗透率达到10，格力、美的目前尚未布局。

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自主品牌的覆盖能力

以德国为代表的欧洲家电市场，商业成熟度高，当地消费者已经建立了非常完善的家电购买习惯和品牌信任度，而欧洲家电企业的技术积累和市场稳定程度也相对较高。那么如何扩大品牌覆盖，走进海外消费者生活中成为中国企业面临的首要问题。

目前来看，已经有很多中国企业开始了自主品牌的布局。家电行业为例，海尔自主品牌已经覆盖全球160多个国家和地区，目前已经是欧美等主流市场的主流品牌，如果你经常出国旅游、出差的话通常可以在卖场里见到海尔牌的产品或者宣传海报；美的早期以出口创汇、贴牌代工为特色，目前在一些发展中国家也开始了自主品牌的布局，主要集中在东南亚、非洲、南美等地区，欧洲等主流市场目前还是以OEM代工为主，所以在欧美国家目前还不能看到美的品牌。

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海外并购整理品牌能力

“海外并购“是中国企业抗衡德国造、日本造、美国造的重要手段，其中尤以家电企业为甚，而家电企业又尤以海尔、美的为最多，不过两个企业基于全球化道路不同又各有侧重。海尔主要面向的是C端用户，以收购GE家电为例，他们更看中用户份额，目的是通过打造本土化品牌缩短与当地用户的距离，所以我们看到海尔收购GE家电后，对北美市场的覆盖率大大提升。

美的海外收购主要面向的是B端，以收购库卡为例，目的是通过单纯的机器换人，可以更快的提升生产效率实现最大收益。因为美的主要是贴牌代工，只要能够快速完成外资企业的订单就可以获取大量的外汇。这一点也是很多出口创汇型企业海外并购的出发点。

现在，业界普遍有这样的共识，对于中国制造来说，要想超越德国制造，成为世界制造的中心，应该摒弃低价，走品牌化、品质化之路。这时候，品牌的海外知名度、主流渠道的渗透力、高端市场的占有率等指标就变得至关重要。

从上面的对比来看，中国制造全球化的两条路径，一个“创牌”，一个“创汇”，一字之差，结果却大为不同。数据和事实已经证明，只有走自主创牌、本土化建设之路，才能直面全球用户，建立自主品牌，才有可能进入发达市场，具备PK德国制造的机会。

两相对比，结果一目了然，中国现在最缺的，不是中国制造，而是中国品牌。

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