“交易量遥遥领先”的瓜子二手车广告惹争议

近日媒体报道称，海淀法院临时禁止瓜子二手车使用“交易量遥遥领先”等宣传语，据悉，该裁定书既不是实体判决，更非最终判决结果，属于暂停涉案行为的诉中临时禁止裁定，将在案件真正审判结案后失效。作为同行业竞对的人人车系此次诉讼的原告，以不正当竞争为由起诉瓜子二手车，最终要是赢了官司还好；但万一失败则需要给瓜子二手车高达上千万元的巨额赔偿。那么问题来了，为何交易量成为诉讼的焦点？究竟两者交易量如何？瓜子二手车交易量遥遥领先的广告语，又是否名副其实？

▲海淀法院民事裁定书-人人车千万级担保金内容部分

互联网数据分析知名人士傅志华曾撰文表示市场竞争类指标中，电商网站排名包括成交额排名和流量排名两类。对于电商平台而言，流量是交易额的先行指标，交易额是流量的后验指标，两者正相关。具体就二手车C2C平台而言，因为二手车是非标品，成交价格由市场决定，成交额由交易量决定，因而交易量便成为二手车电商平台最关注的核心指标之一，也是成为此次诉讼的关键争议点。在实际业务中，推动这一指标上升的主要驱动力来自品牌力、流量、上架车源量与线下城市覆盖等四个方面的综合作用驱动。针对以上这些指标数据，下文我们选取有具体可信数据披露的数据作为参考，经过不同维度的对比分析，看看两者之间在推动交易量提升的单项指标上有什么差距，进而形成合力最终导致成交量方面差距进行分析。

一、品牌力

工信部品牌政策体系下Chnbrand 2017年中国品牌力指数显示，2017年，瓜子二手车中国品牌力指数排名第一，其中最重要的第一提及率指标，瓜子二手车是人人车的3.9倍以上。

那么品牌力、第一提及与最终的成交量有什么关系呢？我们以根据同榜单细分领域-主流车品牌为例，其中上汽通用别克排名第一，第一提及率为8.4%，2016年全年汽车销量为188万辆；长安福特排名第二，第一提及率为4.9%，2016年全年汽车销量近96万辆。其中前者第一提及率是后者的1.7倍，销量近2倍，由此可大约得出销量/品牌力=1.2，那么由此单一品牌力的维度推算，瓜子二手车交易量应该为3.9*1.2=4.7倍。

▲2017年Chnbrand二手车品牌排行榜

同时，可以参照百度搜索指数作为品牌力的印证指标，去验证品牌力指数是否合理，百度指数近30天（2017-10-31至2017-11-29，全国）数据显示，瓜子二手车均值76572，人人车均值26834，优信二手车均值11248，瓜子二手车是人人车的2.9倍，是优信二手车的6.8倍。综合以上半年来指数表现情况可看到，瓜子二手车品牌力持续领先基本可以坐实，且远远拉开了行业第二名与第三名。

▲百度搜索指数-近半年截图

二、流量

目前流量渠道主要分为PC、WAP与APP三大渠道。在目前移动互联网的大背景下，国内二手车电商平台流量以移动流量为主，其中APP用户数质量较高，第三方监测可查，可以作为参照数据作为对比。据知名第三方平台艾瑞最新数据显示，2017年10月数据瓜子二手车APP月独立设备数、月度总使用次数、月度总有效使用时间均大幅领先。月独立设备数453.76万台，是人人车的3.6倍。分析最近7个月数据，瓜子/人人车峰值更是高达4.3倍。

那么流量与最终的成交量有什么关系呢？其实，电商交易量在很大程度上依托于流量。以阿里与京东为例，2016年6月数据显示，阿里巴巴旗下仅淘宝一个平台的月活用户为3.9亿，京东月活用户为1.3亿；阿里巴巴集团平台成交额达3.092万亿元，而京东全年交易额6582亿元，阿里巴巴的流量是京东3倍，而整体成交额是京东5倍左右。以此推算成交额/流量=1.7倍，那么瓜子二手车成交额应该是人人车的3.6*1.7=6.1倍，若假定两者平均成交价格接近，那么成交量倍数也会比较接近这个数值。

▲艾瑞2017年10月二手车电商平台APP数据监测

▲艾瑞近7个月二手车电商平台APP数据监测

另据TalkingData10月数据显示，二手车电商APP中，瓜子二手车覆盖率排名行业第一。特别值得一提的是，在C2C电商细分领域，瓜子二手车APP覆盖率是其他同模式企业人人车的12倍以上，领先优势加大。参照当月综合电商类数据分析，手机淘宝覆盖率为28.50%，京东的覆盖率9.14%，覆盖率比（淘宝/京东）=3.1倍，上文中给出的交易金额比值5倍，那么交易金额/覆盖率=1.6。以此推算瓜子二手车成交额或成交量约是人人车的12*1.6=19.2倍。

▲TalkingData发布10月二手车交易领域数据

三、上架车源量与线下城市覆盖数

目前瓜子二手车服务覆盖城市超过200个、实时在线上架车源量已近20万；人人车官方宣传图显示，人人车最新数据城市覆盖为100座，在线车源量为10万辆。对比之后，可见此两项数据，瓜子二手车系对手2倍以上。目前，业内普遍认为上架车源量与城市覆盖是成交量的先行指标，是推高成交量的重要基础。但因为缺乏“交易量/车源量”这一系数可参照的数据，此项可保守估计这一系数是大于1，由此项，可得出瓜子成交量至少为人人车的2*1=2倍以上。

▲瓜子二手车实时在线上架车源量

▲人人车官方传播的宣传截图

四、成交量

MillwardBrown(华通明略) 最新发布的《二手车电商网站渗透率调查报告》显示，瓜子二手车交易量在线上二手车买卖交易中占比最高、增长最快，线上交易量占比达68.3%，线上交易量是第二名人人车的7.2倍。

▲二手车电商网站渗透率调查报告 交易调查数据截图

回顾此次瓜子二手车的广告语“成交量遥遥领先”所引发的热议，当事双方的争论核心均指向成交量的数据指标上。通过综合分析，我们明白了推动交易量上升的主要驱动力来自品牌力、流量、上架车源量与线下城市覆盖等四个方面的综合作用驱动，以上四个指标均对拉高交易量产生巨大的综合推动作用。瓜子二手车在这四个核心指标方面，多维度取得了数倍（2~19倍之间）的明显领先优势的基础上，共同发力推动自身交易量实现了高达7.2倍的领先优势，从而也就印证了瓜子二手车交易量遥遥领先同行业竞品人人车的可靠性与真实性。

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（注：文/QCTT，微信号：汽车头条，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场）