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抖音小红书的流量变革及应对方法

  椒江好牛阅读:630赞:02023-05-26

二、小红书1、小红书的双轮进化

小红书的变革,要从社区生态和平台引导两个层面来理解。这和抖音不一样,抖音流量变革的主导权基本完全掌握在平台手里。

在说这两点之前,我们先聊聊小红书的原生基因,它诞生于一个海淘攻略分享互助的小众社区,一路成长成为国民级种草的种草社区。在中国的互联网社区里,它的氛围是非常独特的:

在这里,大家都有生活追求,消费兴趣浓厚,能共情,愿意互相分享经验,在一个女性浓度极高的社区,姐妹二字最能概括这种用户关系。在这里,杠精浓度全网最低,用户之间的友善度远高于其他平台。

『在姐妹逻辑之下,互相推荐产品,推荐消费思路,也会被用户们认为是互助的一种形式,用个人经验和体验,来帮他人优化生活』

『它的社区用户虽然明知道博主和品牌们是在进行商业种草,却并不戒备,而是怀着平常心,像对待普通笔记一样对待那些来种草的营销笔记』(by蔡钰《商业参考》)

对商家而言,小红书的流量是既贵,又便宜的。贵是指达人合作和商业流量的CPM,我们对比过同样定向颗粒度的信息流投放,抖音的推广成本大约是小红书的1/10而便宜是指,小红书流量非常优质,哪怕是广告,用户的接受意愿也比其他平台高很多。

在这个基础上,我们再来谈它今年的两种变化:

  1. 是内容生态持续向『游乐场』进化小红书创始人翟芳:“小红书不是电商,而是一个游乐场”。确实,随着社区内容发展,鲜活的个体生活经验越来越丰富,逐渐成为生活百科全书,承接更多人的知识、信息和情绪需求。

  2. 是小红书(商业化)主导的变化:精准切割商业流量并做出交易闭环——小红书的种草属性,一直让平台既高兴又发愁。高兴是天然拥有种草属性且用户不排斥,能获得品牌方的种草预算;发愁是被总商家薅羊毛,大量水下、非报备笔记并没有获得对应商家真金白银的投入。

因此,借今年董洁直播起势,小红书势必在商业化变现层面布局重子。为了尽快实现目标,会加大力度切分商业流量,比如限制非报备和水下笔记的数量——给博主做等级限制或给商家扣分,让品牌方们投入预算换流量,而不是薅平台羊毛。

针对这两类变化,决定了品牌方在这个平台做品牌和营销的大逻辑,那就是:

  1. 结合生活经验来布局自然流量(高频低价品类)

  2. 结合搜索行为来精细化运营商业流量(低频重决策品类)

这涉及到两个关键问题:品牌如何确定在小红书的营销预算占比,以及如何在小红书布局营销内容。

2、如何确定在小红书的投入预算?

对于高频轻决策和低频重决策的两类人群,预算决策的底层逻辑分别是『生活经验浏览』和『主动搜索获知』。

(1)高频、轻决策品类

小红书作为生活经验社区,大家在日常『发现』页面浏览中,对于任何和自己高相关的内容可能都会有兴趣。因此,如果产品或服务是高频的吃穿玩乐(基本和每个人都有关系),且内容质量较高,很容易获得大量的自然曝光;


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有一些品类,天然能够和自然内容无缝融合,比如服饰穿搭、美食评测、网红探店等(美妆护肤当然也是,但目前被平台盯得很紧)。

对于这些品类,一方面,可以通过BD(赠播等)合作,软性植入达人的评测或教程类干货里;另一方面,也可以低价合作报备类KOC,因其内容利他和观赏价值明显,靠自然流量,爆文出现的几率也很高。

因此,对于高频低价的产品或服务(相对轻决策),决定投入多少预算在小红书的核心在于:通过自然流量种草能拿到多少流量。也就是说,在小红书拿流量的成本(阅读CPM)如果维持一定范围内,就可以持续放量投入。

(2)低频、相对重决策品类

对于低频产品(重决策),决定投入的核心关键在于:该品类有多少比例的人群,会在小红书站内搜索后再下单——这个比例对应整体营销预算在小红书投入的比例。

很多低频产品,是比较难自然融入种草内容里的,比如3C数码或者贵价的家居产品。针对这些品类,主要通过小红书的主动搜索行为来斩获目标客群。

搜索又分为品牌词、品类词和竞品词等,围绕搜索行为的广告,不仅是搜索词条下的竞价广告,也包括了信息流『发现』页面的搜索追投定向。虽然小红书的搜索价格也不便宜,但这部分流量的质量和精准程度是相当高,也会对购买意向人群产生重要的动力。

3、在小红书如何布局营销内容

今年做小红书,如果只有一个关键词,我觉得就是『真实』。说得更直白一点,即『模拟真实生活经验』。

对自然流量不用多说,评测、教程、探店内容,天生有利他价值和实用性,符合『真实性特质』.

对于搜索流量,在商业内容内卷、即使在小红书,对广告敏感度也提升的今天,真实感也非常重要:

——如果直接搜索卡位内容,同时布局『详细产品深度评测』和『短平快口语化评价』,提升大家对内容的信任度从而刺激转化;

——如果是信息流搜索追投的内容,布局偏情绪化和干货型种草内容,吸引浏览环境中点击。

4、在小红书如何做品牌

因小红书的核心人群特征、平台审美调性,以及适合长期沉淀内容价值,最适合在小红书做品牌的类型,是『生活方式类』品牌,也就是成为『用户朋友圈』的品牌。

具体如何做呢?分享两类比较高效的做法:

其一、绑定合作高调性明星达人

无论日常内容还是小红书热推的『买手店直播』,都适合品牌通过合作契合度高的达人、明星,体现品牌的质感和调性。一些相对小众而品位不错的品牌,因此获得走向更大舞台的机会。

注意,其中关键点在于,要体现『被达人偏爱』的感觉,因此,长线合作才能让人们相信这一点。

其二、经营品牌号输出优质内容

在小红书经营品牌号,打造偏原生的优质内容——高审美或者高利他价值,也是累积品牌资产的方法之一。如果视频类内容偏多,还可以通过小红书的视频流(也是小红书站内投放成本最低的方式)去放大内容价值并累积路人粉。

总结

抖音:商业流量平权分配,内容决定权提升;商业化倾向收窄定向人群、提升效率减少广告打扰,导致商家拿付费流量成本提升,需要进一步精细切割和利用优质内容拿到精准人群;平台对泛娱乐类流量进行扶持,品牌方有望低成本获得自然流量刷品牌认知。

对应方法:使用种割草大小两类闭环(营销)+持续打造突出品牌核心元素的爆款内容

小红书:在社区生态上往更丰富生活经验的『游乐场』发展,而平台希望商业化流量能切割和闭环。因而,在控制投入成本的基础上,不同品类的产品或服务,有机会从生活经验的自然流量和搜索流量中,以更低成本获得高价值用户。

对应方法:分别通过自然流量(最大化(高频轻决策)和用户决策链路主动搜索占比(低频重决策)来确定在小红书投入的预算量级,并根据不同类型内容,打造原生、真实感的内容增强兴趣和转化;生活方式品牌,可以在小红书通过绑定优质KOL或者自建号来建设品牌。

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作者:椒江好牛

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