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杨建允:DTC营销模式是不是传统品牌数字化营销转型的有效途径

  西安王晓楠阅读:854赞:32023-09-03

    传统企业转型数字化营销面临着哪些难题?

    传统企业进行数字化转型的目的是为了接触终端用户,了解用户的本质需求,进行精细化运营,从而发掘用户的更大价值。

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    但是,百分之90多的传统企业在进行数字化转型的过程中,都需要交学费,都会遇到相似的问题。那就是会遭到渠道商、经销商的百般阻挠,各种极力不配合,企业数字化营销部门根本就没有任何直接触达终端消费者的能力。获得的数据不但是片面的,而且是不真实、不准确的,即便是用上各种算法,也于事无补。

    没有销售终端的数据,就无法形成数据闭环,数字化营销的目的自然就无法实现。

    杨建允说,传统企业数字化转型的难题,不是技术方面的问题,而且利益分配的问题,是管理的问题。传统企业,很多小渠道商和终端门店都在渠道商手里把控着,你想绕过渠道商,直接让门店推广app,直接把控用户数据,自然会遭到渠道商的阻挠;你想重新建设渠道也不现实,一方面,成本巨大,不管是时间成本还是金钱成本;另一方面这个时候,再选择建设传统渠道本身就是和趋势、和数字化营销相悖的。

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    为什么要进行DTC营销?

    流量越来越贵,获客成本越来越高。各种平台把流量牢牢攥在自己手里,而且平台制定了各种各样的规则,商家必须严格按照平台的规则做生意,品牌方很难直接把控客户。订单虽然是商家的,但用户是平台的。所以,从16年下半年开始,特别是19年以后,很多品牌和商家终于明白过来了,开始有意的引导客户到自己的私域,开始注重私域流量的运营。

    品牌转型DTC模式的例子。

    早期的DTC,是品牌商家在平台电商开店,随着流量成本越来越高,他们有意引导用户转移到自己的流量池,用户复购的时候,就可以绕过平台,直接在自己这里成交,有效降低了运营成本。慢慢搭建了一个自己的生态体系,可以好好服务用户,同时还可以结合线下店,进一步加强和用户的黏性关系。

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    现在的DTC,流量获取不再单一的依靠平台电商。而是将内容平台和电商平台当成公域流量来引流,比如小红书、抖快平台、视频号、天猫等。

    他们把抖快、天猫等当成自己的公域流量,通过各种手段引流到私域,进行私域运营,和粉丝进行互动,提高用户的留存率、复购率、用户黏性。同时运用线下店增强用户的体验,增强信任度和品牌认同感。进一步丰富了消费体验、加强了用户联系。

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    杨建允说,内容平台、电商平台不仅是流量来源,同时也是对话平台。

    同时可以在各大内容平台进行矩阵式营销、引流的同时,根据用户对内容的态度(推送、点击、浏览、评论、转发等反应)频繁的把控、感知消费者的需求变化,针对性的进行选品,持续打造爆款。

    杨建允提醒,DTC也能帮助品牌在用户关系、连接方式、场景特征、兴趣喜好等多个维度提供有效数据,减少不利变量,加强对消费者决策过程的影响和把控,从而提高运营效率,实现数字化营销的目标。

    杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销实操。

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作者:西安王晓楠

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