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“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,这是快手电商负责人笑古对外透露的2021下半年快手电商的三大关键词。
乍一看去,三者为平行关系,但实则存在关联。这其中,“大搞品牌”是目标中心,前者大搞信任电商、推出小店信任卡是“大搞品牌”的必经之路,后者大搞服务商则是通过牵手懂快手生态、懂投放、也懂老铁文化的服务商前来快手,解决品牌入驻前、后的难题。 但这显然不是快手电商所做的全部。为吸引更多品牌「杀入」快手电商内部,过去半年里,卡思总结快手电商有三大举动,简言之:
一,从流量、预算、服务、工具和政策等维度,旗帜鲜明地赋能积极拥抱快手电商生意红利的品牌;
二,完善公、私域引流工具,并通过产品融合打通,来降低公域投放门槛,让品牌投放更为简单、智能化;
三,成立SKA品牌运营中心,提出了一套针对品牌从冷启动到做大做强的电商经营方法论——STEPS模型,为初来乍到的品牌提供确定性成长模型建议。
从快手最新披露的数据:过去一年,快手电商品牌类商品销量同比增长806.7%,品牌入驻数量同比增长4.5倍,也能感知这些策略已经初见成效,无论是迅速打开声量和销量的雅鹿、冰泉,还是重新焕发生机的海澜之家、口水娃,都在快手上找到了适合自身的发展思路。但具体到招式、打法上,又各有不同,我们将其整理为4种,供入局者参考。0粉开播,1个月GMV破2000万,「雅鹿」用“速成”打法证明公域流量平台的冷启动方法,快手同样适用梳理快手的各大showcase,不得不提的品牌就是雅鹿。7月3日,雅鹿在快手0粉自播,一周后,粉丝数突破10万,日播GMV超百万。整个7月,雅鹿自播GMV更是突破了2000万。盘点雅鹿的成功经验,大致可整理为三个信息点:
一,All in爆款;每天,雅鹿会从合作的200多个OEM工厂里选出5-10个花色的新品去直播间测试,然后再找到反响好的1-2个产品进行投流,投流数据好就加大放量。据雅鹿官方数据,5%的爆品撬动了直播间70%销售额;
二,长线视角;以周为单位规划投放总额,然后基于主播状态、数据转化等来决定日消耗情况,强调投放实时性、灵活性;
三,主播甄选上,不求顶流,但求有亲和力、接地气,然后联动爆品策略,激发新客下单,而较高的下单转化和用户停留时长,又能撬动快手平台的免费流量分发机制,从而降低对付费流量的依赖,实现生意的雪球式增长。
分析冰泉自播起量的原因,卡思认为做对了三点:
一,将“人设”视为品牌自播关键。围绕不同客群商品,打造拥有不同人设(如:大学生、宝妈、小镇青年等)的直播间,然后通过矩阵店播(目前有5个账号)的形式,为不同账号沉淀差异化私域人群;
二,内容、选品与店铺“人设”高度协同。如,主打“大学生”人设的直播间,主播的服饰打扮、所上架产品、直播场景设计,都会围绕学生群体喜好来进行设计,以此拉近与用户的距离;
三,与雅鹿相似,坚持长期投放主义,1个月内ROI为正向,便会放开手脚投放。
冰泉的策略,实际上在快手也有不少相似的品牌,最具代表的当属:朵拉朵尚。但相较而言,朵拉朵尚启动自播的时间点更早,且搭建的是以老板为代表的人设矩阵而非店播矩阵,目前,朵拉朵尚有一半的销售额来源于快手,也在快手,朵拉朵尚找到了品牌增长的“第二条曲线”。将“分销”作为“自播”的试验田,「海澜之家」的稳健打法值得所有品牌玩味和学习如果说,冰泉的“红人分销”和“自播”仍属于两条腿分开走路,那么,海澜之家在自播前投入大量的时间做红人分销,还有另外两重目的:
一,搞清楚快手直播间里真正购买商品的老铁人群画像,从而在正式启动自播后,能围绕这些已沉淀的用户画像进行相似人群投流;
二,搞清楚直播间老铁的真正喜好,到底对什么价格、款式、风格的产品更感兴趣,从而在启动自播后,能准确地做好货盘和商品上架策略。
当然,也正是因为有“主播分销”作为铺垫,海澜之家在快手自播的成长速度非常之快。4月,海澜之家正式启动品牌在快手自播,2个月后,来自支付口径的自播GMV就已突破千万。目前,海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝。分析口水娃的成功路径,可复制性极强。
一,采取全员皆兵战略,号召员工全网搜索适合带货的主播,建立带货网络,在合作主播侧,以中腰部主播居多,不限品类,这样可降低压货风险;
二,品牌提供专业的助播、运营、客服、售后支撑,在临沂、杭州、广州等主播比较集中的地方建立直播基地,以方便区域主播带货,另外还搭建有专属直播运营团队,其中,有20-30人的售后团队,按金牌售后的标准为老铁提供服务;
三,提高发货速度,以降低直播带货高退货率的情况,目前,口水娃在快手退货率控制到了万分之三左右。
与口水娃相似,将红人分销视为主经营阵地的品牌还包括高梵、合味芳,更重要的是,他们会在直播过程中,实时采集粉丝画像及用户评论,来进行产品线调整和品牌、包装等的升级改造,进而为快手渠道做特供品研发。