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直播带货、社区团购跨界打劫,鲜花电商更悬了?

电影《时时刻刻》里,有这样一串经典的镜头,电影讲的是,三个不同时空的女人一天的故事,20世纪20年代的伍尔芙,她在小说中写下的第一句话:“达洛维夫人说我要为自己买花。”电影穿越年代,想要表达的主题是,女性意识的逐渐觉醒;一百年过去,在电影之外,我们看到的,更多的是,买花这一行为里,投射出女性消费和悦己消费的崛起。但如果不是近期「花点时间」刚刚获得融资,曾经被热捧的「roseonly」「FLOWERPLUS花+」等鲜花电商品牌已经快要消失在消费者视线内。直播间中,大众已经习惯低价抢购一捧花,而不去在乎它的品牌。几年前,经常能在爱美爱生活的同事的桌子上,看到标志性的小蓝瓶子,每周都更换的新鲜花束成为标配,而今,盛况已然不再,而从现象穿透背后的商业,曾经轰轰烈烈开启过订阅鲜花模式的鲜花电商们,都还好吗?01 被忘却的风口鲜花电商「花点时间」在最近迎来了一笔新的投资,投资方包括梅花创投、双良玖创资本等机构。而距离鲜花电商行业的最后一笔融资已经过去三年了。人们开始重新关注到这个行业,不过,如今很少有人还记得,它也是曾经备受瞩目的风口之一。鲜花这门生意,按照用途基本可以分为以会议、酒店、婚庆等批发需求为主的企业用花(2B)、节假日的礼品鲜花(2C)和以日常消费为主的生活鲜花(2C)。B端的需求基本是稳固的存量市场,所以更多的鲜花电商把视野投向了C端用户市场。2014-2016年,曾是属于鲜花电商的高光时间点。Tech星球了解到,在青山资本引荐下,明星高圆圆投出自己第一个天使轮的互联网投资项目,接着又引入了鹿晗的基金,在明星光环带来的光环下,「花点时间」曾一度在鲜花电商赛道上熠熠生辉。主打轻奢鲜花品的「roseonly」当时风头正盛,而它火起来也正是靠着一大波明星的加持:李小璐、杨幂、林志颖、吴亦凡、昆凌、章子怡等都在微博上晒过它家的花。「野兽派」很快摸到门道,靠着黄晓明、周迅、林心如等明星婚礼的鲜花席卷了半个娱乐圈,也成功出圈。「爱尚鲜花」更是直接迈入了新三板,抢夺“鲜花第一股”的头衔。鲜花电商的风口曾有多火热?泰笛科技是一家以洗衣为核心业务的O2O平台,也加入到了这场轰轰烈烈的大风**去,推出「泰笛鲜花」,也想靠讲新的故事跻身IPO,曾经的鲜花电商是资本被给予厚望的市场。甚至直到2018年,还有玩家入场,「弗洛花园」以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业,强调“下班带一束花回家”,或者“路过被货柜吸引尝试产品”的消费场景。而今,曾经的繁花似锦都成为历史。以2015年在新三板上市的「爱尚鲜花」为例,「爱尚鲜花」在2018年上半年的净亏损达到289.50万元,更是爆出靠刷单美化报表,并在2019年7月宣布终止挂牌。而另一家也曾想挤入新三板的「花集网」2013年至2018年内始终处于亏损状态,其2019年半年报显示,上半年净亏损110.80万元。成立于2016年的鲜花O2O平台「花见花开」宣布注销;2019年6月,集线上线下鲜花订阅业务于一体的「门客生活」,资金链断裂导致经营不善,仓促地撤离市场,留下一堆无处维权的用户。根据媒体报道,「弗洛花园」平均单柜每天的销售量不超过20束,截止到2021年3月,「弗洛花园」都尚无确切的融资信息,早在2016年的天使轮融资额度和投资方也相当模糊。判断一个行业固然不能完全从融资去判定,但资本的动向,足以证明它的风光的时刻已经远去。Tech星球梳理发现,2015年公开的鲜花O2O平台融资活动共9次,包括「Flowerplus花加」、「Roseonly」、「野兽派」、「花点时间」、「爱尚鲜花」等风靡一时的品牌,2016年,融资活动也达到7次,瞄准C端的「鲜花订阅」已成为红极一时的风口赛道。然而2017年下半年开始,行业整体增速明显放缓,洗牌加速,公开披露的融资消息更是逐年减少:2017年只有4次融资,2018年3次,2019年则只有1次。鲜花电商这个风口,曾短暂地绽放了一下。02 教育好的千亿市场,新玩家入场收割?一束花从线上预定,到运送到消费者手中大概需要这么几个步骤,鲜花从云南、广西、浙江等原产地采摘,经过冷链车运输,再到各品牌的中央仓预处理花材;空运或冷链车运输到城市各仓,仓库进行生产包装,再传导到各地的同城顺丰、京东城市配送;最后达到接收者。鲜花属于大生鲜商品,易耗损且保质期短,耗损过大导致物流乏力,影响鲜花供给,各家都在努力地搭建自己的供应链和物流。整个过程需要控制在2—4天,这是一场美与时间的赛跑。「FLOWERPLUS花+」告诉Tech星球,为了自建全程冷链,用了2年的时间,把从花田出来的鲜花送到用户手里,控制在24-48小时左右。「花点时间」相关负责人也透露,3500个SKU的鲜花中,几乎每一品类都有不同的吃水深度,也有不太一样的酸碱度,而这些只能在实践中一一探索。而「FLOWERPLUS花+」和花点时间从2015起初的商业模式,都是以订阅鲜花模式,也就是包月或包年付费,之后每周邮寄一束鲜花的形式。在成立之初,看准大众家庭消费市场的鲜花电商们,就是在立志培养起中国消费者的鲜花消费习惯。因为,在此之前,在中国人的思维里,鲜花的消费应该应用在:情人节、母亲节、结婚、颁奖这些场景,只是在某一个时间节点的特定仪式性消费。而在像英国、荷兰这些欧美国家里,日常的鲜花消费是礼品性鲜花消费的几倍之多,消费者有成熟的购买习惯,且供应链更发达,购买方式也更简单,像超市、便利店都可以随手买到鲜花。教育了几年消费者的结果是,市场确实在倍增,2016年中国鲜花电商行业市场规模168.8亿元,2年的时间发展到了366.2亿元,翻了一番,且增速在持续上涨,2019年突破600亿元,2020年总额约是720亿元,2021年预估达到800-1000亿元。而不巧的是,一直在努力盘活的千亿大蛋糕,正在遇见新的对手尾随。在拼多多或抖音上,鲜花直播是这样玩儿的:“库存10个,原价89.9元的套餐,现在直降40元。”主播芳芳正卖力地推荐,“宝宝们让我看看多少个想要,在屏幕上给我扣666,超过10个,我再降10元。”最后,白牡丹和红牡丹各一束、雪里红一束、茉莉一束,这样套餐的售价是29.8元。这一套餐卖出20件,用时不到五分钟。底下的弹幕不停地在弹出“划算,真实惠,再来一组”等反馈,主播继而拿出新的一组鲜花。而这样价格的套餐,如果放在鲜花电商平台上几乎都要用上2-3倍的价格才能买到。除了价格,根据Tech星球测试,直播购买的鲜花基本上当天立马发货,基本上都走顺丰空运,时间也能控制在2-3天;而且相比鲜花电商拆盲盒的未知感,直播鲜花电商所见即所得,方式也更加灵活,不仅可以买主播搭配好的组合,还能自己指定鲜花的款式,主播报价,买的全是自己喜欢的款。直播基地的店主向Tech星球介绍:有的直播间,一天少则几十单,赶上高峰期可以上千单,一个直播间配2-3名主播,全天12小时不间断直播。而有的店主拥有2-8个直播间。这块逐渐被验证有利可图的市场,也已经被社区团购和生鲜零售盯上。以叮咚买菜北京地区为例,在鲜花类目下,已有十多个SKU,很多热门的鲜花品种,还要靠抢,一上架就售罄。「FLOWERPLUS花+」相关负责人给Tech星球分析,蔬菜某种程度上是标品,茄子就是茄子,直接单卖茄子就行,但是花你要想好看,等级、开放度、怎么组合搭配、流水线怎么生产等,这个没有3-5年的亏损,做不来。但当供应链和冷链物流的基础设施已经搭好,直播电商和社区团购瞬间切入鲜花赛道,完善似乎只是短时间内问题。面对竞争对手的跨界“打劫”,垂直鲜花电商出路要怎么走?03 鲜花电商突围:消费者体验与供应链难题鲜花电商,并不是没有想过突围和破圈。2020年,「花点时间」曾和刚上线不久的主播罗永浩合作520玫瑰的单品,一场直播就售出几千份玫瑰。但收到花的消费者并没有过上一个美好的情人节,收到的鲜花存在不新鲜,打蔫和腐败的情况,甚至一度上演“老罗手撕品牌方”的惨剧,最后以老罗全额赔付,花点时间再赔付消费者的方式了结。花点时间方面表示,由于准备时间仓促,又为了照顾颜值,拿掉了原来鲜花保鲜袋,导致牛皮纸直接吸附鲜花水分,才造成的鲜花脱水的现象。也有老客户在为其解释,“花点时间绝不是无良商家,自己已经定了一年的鲜花,整体都是很不错的,鲜花磕碰在所难免的。”一场意图破圈的营销,但是结果却翻车了。而作为已经在领域内奔跑了6-7年领跑者,供应链的问题,似乎更难解。根据两家提供给的数据,行业两大头部玩家已经把耗损率降至1%左右,但在各大投诉平台,对于鲜花电商的投诉还是居高不下,花材不新鲜,破损、货不对版等问题频频出现。对于消费者而言,概率落在自己身上,就是百分百的失望。鲜花这样情感价值大于使用价值的消费品来说,一次的失望,可能是永久的,次次的翻车事件也在消耗着消费者的耐心和信心。供应链的升级上还是没能明显的改观。Tech星球了解到,「花点时间」如今完成C1轮融资后,将会把资金用于持续建设供应链。但何时能够收到成效,仍然是个未知数。据《2018鲜花电商行业及用户研究报告》,用户不愿意或不确定是否继续使用鲜花电商的原因Top 3分别是:价格偏高、图片与商品不符、以及花材品质差。而多次使用鲜花电商的三大理由,则是方便、价格较便宜和花材品质好。对于消费者而言,价格和便利性则成了关键因素。消费者小琳告诉Tech星球,在鲜花电商刚兴起的时候,她也曾是某家鲜花电商的尝鲜者,“当时觉得99元一个月的价格很划算,就选择了。”但因为常常收到的花都不是自己喜欢的,后来她又尝试了更贵的套餐,“但是居然是一堆草中间只有一两株花,就彻底放弃了。”现在她直接通过直播电商在云南批发市场的花农一件代发,价格又便宜还能随意挑选,“她们也可以提供每周一花的服务,而且价格更划算。”鲜花电商的玩法和模式又在逐渐趋同,两大头部的鲜花电商「花点时间」和「FLOWERPLUS花+」,最近都在探索一条新的增收道路,开线下店的模式。根据 「花点时间」透露,目前,已经开设线下加盟店近200多家。鲜花电商,曾经疯狂烧钱获客、开拓线上模式,如今它们再度不约而同地从线上回归线下,这样的业务发展模式,似乎又在重走O2O平台发展的老路。对于整个行业来说,订阅模式已经跑通,鲜花消费是实实在在的增量市场,而鲜花作为观赏性商品,在合适的价格内其所带来的“愉悦”感,才是打动消费者的关键。一份《鲜花市场行业报告》显示,对于线上鲜花消费而言,真正因为改善生活品质而初次消费的占比仅为17%,而市场价格优惠等原因占比达到48%。和已经起势高调,在冷链物流等方面形成一定规模,进而降低物流成本的生鲜电商和社区团购相比,鲜花电商难形成规模效应,也无法降低成本;而和社区团购与生鲜电商,动辄上几十亿美金的投资额,高
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在亚马逊做店铺的经验谈:少做产品,做精产品才是正道

从2001年开始,除了宣传自己是最大的网络零售商外,亚马逊同时把“最以客户为中 心的公司”(the world‘s most customer-centric company)确立为努力的目标。此后,打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此,亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台 (marketplace)丶2002年推出网络服务(AWS)丶2005年推出Prime服务丶2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon(FBA)丶2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform(DTP)。亚马逊逐步推出这些服务,使其超越网络零售商的范畴,成为了一家综合服务提供商。而亚马逊第三方平台的开放迅速吸引了诸多卖家。那么,在亚马逊经营店铺和在淘宝经营店铺有什么不同呢?一起来看下吧。亚马逊是一个重产品丶轻店铺的平台,其卖家介绍,运营亚马逊店铺要学会删繁就简,轻装上阵,“少做产品,做精产品”是亚马逊成功卖家分享给大家的八字箴言。围绕做精产品,该卖家认为,应该先做好产品,再引流。弱化店铺,关键在爆款专注亚马逊平台运营服务的深圳创蓝商务有限公司创始人Larry告诉C周刊,亚马逊是重产品的平台,通过这个平台,卖家用心做好品牌,做好营销,生意就会好起来,它不适合通过不断上货来获得订单,适合做精。深圳某外贸公司老板吕先生也表示,亚马逊区别于其他外贸平台的一个最大特点是“重产品,轻店铺”。他入驻亚马逊之前在速卖通平台销售,速卖通和其他外贸零售平台的做法在其看来就是大量铺货。“最多的时候,我速卖通上的产品Listing甚至达到了2000个,一个月统计下 来其实出单的产品无非就是100多款,而且这100多款产品出单也是比较平均的,每个产品几个或者几十个,很难出现一个月单品上300pcs销量的小爆款 产品,剩下的一千多个listing,居然在30天之内都没有销售记录。”他说。对比之下,吕先生发现很多亚马逊优秀卖家整个店铺居然只有几十款产品,更恐怖的是其 中有几家都只有10个左右的产品,但是每个月的好评率居然高达上百。他解释道,“你要知道亚马逊的留评率是非常非常低的,这就更加验证了要做好亚马逊这个 平台就必须做‘精品’,必须控制单品数量,像我们这种小卖家根本没精力在那么多产品上面面俱到。”吕先生说,“少做产品,做精产品”的策略在库存上帮了公司很大的忙,以往做速卖通丶eBay的时候,库存管理非常混乱,因为总是这个产品今天出几个单又要订货,过了几天另外一个产品缺货了又要联系供应商拿货,非常麻烦。“做亚马逊就非常轻松,我们有个同事专门负责库存及供应商把控,反正就一二十个产品,全都是直接联系工厂订货,一次都是几百上千个起订,这就不会发生那种客户下单了但是没货发的尴尬情况。”吕先生表示。因为做精产品,吕先生的公司在订单处理的速度和质量上也有了很大的提升,从客服和售 后来说,因为产品太多,以往销售可能都不知道一些产品是什么,干嘛用的,对产品非常不了解。但是,现在销售都非常懂产品,因为全公司就做一二十款产品,天 天接触,客户如果发站内信询问产品使用或者兼容性,销售和客服都能够给出专业的解答。在物流方面,吕先生公司做的是美国站,国内发货就用E邮宝,海外仓就使用FBA发货,有些特定产品就走海外仓。选热销品,保护注册商标吕先生的公司通过打爆款实现轻装上阵,打造爆款的关键在于选品,他分享了自己的选品经验。“我们一开始就只选择10-15款产品来操作,这些产品都是我们通过调查在亚马逊上 比较畅销的,在top seller排行榜上都是排名比较好的产品。而且,产品的生命周期不能太短(就算周期过短也最好要有这个产品的替代品或者升级版本的产品)。如果产品生命 周期过短,说不定我们之前付出的那些精力和时间刚把这个产品推火,产品本身就被市场淘汰了,这也很不划算。”吕先生表示,做了一段时间后,产品销量慢慢上升,但是亚马逊有一个“跟卖”机制,就是别的卖家看到这个产品好卖,只要对方也有一模一样的产品,对方就可以在吕先生家产品的listing上跟卖,共享这个listing的流量。这给吕先生带来了一定的困扰。Larry告诉C周刊,遇到这样的情况,卖家最好先注册一个商标把产品保护起来。吕 先生就是这样做的。Larry表示,跟卖功能是因为亚马逊需要让平台更加简洁,客户能更加清晰找到自己想要的产品而设定的。新卖家跟卖来单可能很快,但也 会因为跟卖导致利润下跌,很快进入恶性竞争。卖家跟卖的时候一定要防止侵权,一旦侵权,轻则警告,重则封店。同个市场可多培养一个店铺吕先生公司开通了2个美国站点的亚马逊卖家账户,主营一个,这个店铺的月销售额已突破8万美元,而且毛利保持在30%左右。“去年8月,我和合伙人刚涉足这个平台的时候也是抱着‘多开店,狂铺货’的想法,后 来越做越觉得没有太大必要,店铺多了,产品多了,管理会很乱。我宁愿一个店铺一二十款产品,每款产品每个月可以出货几百pcs,也不愿意开很多店铺,开发 几百款产品,到头来每款产品一个月销出几件十几件的,那样没多大意思,做起来没劲。当然我后期也开了一个店铺,留作备用。”吕先生表示。Larry表示,亚马逊卖家也可以多开店铺,同时做几个站的生意,对于新手来说要适应不同国家的物流和语言,刚开始会有点难。创蓝商务服务的大部分卖家客户暂时是以美国站为主要销售平台,相对而言交易量和物流问题较少。注重客户体验,某些差评可移除Larry介绍,亚马逊非常注重客户体验,卖家不遵守规则丶延迟发货丶产品侵权丶差评丶客服时效等等行为都会被扣分,处罚的话,轻则警告,重则封店。因此卖家一定要引起重视,维护好账号的信誉。如果卖家遇到符合以下情况的差评,是可以向平台申请移除的:首先,评价中包含淫秽和 猥亵的词语。评价中包含了卖家私人信息,如邮箱丶电话号码丶全名,Larry说不是全名也可能申诉成功,创蓝团队有过成功的经验;其次,全部的 Feedback只针对产品,没有提到卖家的服务,如“这把户外小刀不是很锋利”,这类情况有些可以申述成功,有些不能,但如果差评涉及到卖家服务就不可 能移除,如“派送太慢了,而且收到货的时候发现小刀不是很锋利”。由FBA引起的物流问题,亚马逊不会帮卖家将差评移除,但是会帮卖家将差评划掉,然 后写一行字:This item was fulfilled by Amazon, and we take responsibility for this fulfillment experience.注意,买家留差评后60天内,买家都可以申请移除差评,卖家向亚马逊申请移除差评成功以后,亚马逊会邮件通知双方,买家有权利再一次留评,为了避免激怒客户,Larry建议过几天再去申请差评移除。在和留差评的卖家沟通时,卖家要主动点,争取和买家达成一致协议,让其将差评移除。 但有的客户会威胁说,不怎样怎样就给差评,对此,Larry建议卖家把这样的话直接截图交给亚马逊处理。如果卖家向客户提供一些好处让客户消除差评,这种 做法被亚马逊查到了会对账户有影响, 情节严重的话会导致账户被移除销售权限。这时,Larry建议卖家该写封邮件给亚马逊,承认错误,邮件语气要诚恳,要做保证,让亚马逊觉得你不容易,让亚 马逊相信你会改正,一般来说亚马逊会给你一次机会,恢复账号的销售权限。Larry提供了移除差评的方法:第一步,点击Contact Seller Support;第二步,找到Order栏,选择Customer Feedback Problem;第三步,按照要求提交申请内容,并提交。请外国人帮写产品描述吕先生表示,一个订单的生成是由两个问题决定的:一是怎么让产品被买家看到?二是买家看到产品后为什么一定要从你家购买而不是其他家。这两个问题解决了,订单就自然来了。针对第一个问题,卖家需要考虑的问题很多,比如亚马逊平台的搜索权重,产品的市场需求量是否足够大,站内促销活动,站外推广等等。吕先生公司的做法是首先解决产品质量,然后再通过一些推广方法让客户看到产品。“因为之前我们有一个经历:一款产品销量还可以,但是质量比较令人不满意,到最后, 这个产品每天都能卖出去不少,但带来的却是更多的退款退货和客服压力。为解决这个问题,我们在产品质量上下了不少功夫,之前有些产品都是市场拿货,现在我 们都让工厂直接按照我们的标准来批量生产,然后打上自己商标LOGO增强客户的信任度。”推广上,吕先生公司前期会给产品做PPC点击付费,通过站内促销活动以及跟卖一些不侵权的产品来达到引流效果。另发邮件提醒客户留好评,打电话给留过好评的买家再写Product Review , 发样品给专业人士写产品测评等,也是不错的推广方式。针对第二个问题,吕先生认为,客户通过以上各种方式,如果已经进入到了产品的页面,最直观的就是标题,图片,详细描述。吕先生公司的做法是重细节,将这些东西做到极致。“产品图片都是请专业的摄影高手和美工进行处理(因为网购客户是看不到实物的,只能 通过图片来了解产品外观,外观是除了功能之外最吸引客户的因素),然后标题和描述甚至关键字的优化,我们以前让自己的销售来写,销售写出来的英文总感觉有 点生硬,不符合外国人的阅读感受,我们就直接找国外的朋友或者客户写,个人觉得这样更符合外国买家的口味。”
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