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澳大利亚2021年度消费者报告

雨果跨境  牛选知识运营阅读:399赞:02021-12-06

综述

过去一年里,零售市场风云变幻不断,无论是疫情所带来的消费习惯转移,还是随之而至的物流履约战略改革——无一不在昭示着,全球电商时代正隆重降临。

Power Retail对3513名澳大利亚消费者发起线上调查。受访者从Power Retail的独家小组中挑选而出,所有人在过去六个月内均有过线上消费记录。

本报告着重探讨三大关键主题:零售基准、增长杠杆和客户第一的用户体验,为国内卖家提供建设性的调查结果与兼具可行性的建议。深挖这三大维度与消费者之间的微妙平衡,以真实数据分析市场信息,探知消费者深层需求,最终助力商家建立优势。

如今,澳大利亚的线上消费者更了解自我需求以及购买渠道。支持多种支付方式的零售商也正逐步增加,“先买后付(BNPL)”服务已成为商家的增值与营销工具,而非仅仅是功能性存在。

电商领域商家会发现,发货和退货环节仍是关键一环。但出乎意料的是,疫情之下,消费者对交付时间变得更有耐心。超快速发货是零售商真正需要投资的吗?澳大利亚消费者会为此掏钱吗?虽然利润空间扁平但快递发货仍存在巨大的竞争优势,零售商应该更专注于免费发货还是快速发货?

同时,弃购率也是零售商们面临的另一个问题,商家又要如何追回所错过的商机?

从基本的客户服务期望值到点击提货(Click and Collect),涉及的数据分析反映出消费者的真实需求。零售商需要深入了解特定的顾客群体和目标市场,着落准确,将客户价值作为指标之一;同时,前沿技术依然能提供潜在的市场机会;个性化服务和信息登录等所涉及的数据安全问题,仍然是消费者所重视的议题。

一、零售行业基准

毋庸置疑,疫情全球化、常态化已经成为当代线上业务发展主要的推动因素之一。

若抛去现有的技术框架来看,市场几乎不可能达到去年所呈现出的销售水平,数据安全、支付服务、市场和物流等环节的无缝配合,共同促成了线上零售盛况。

技术正在快速进步,并且不断下沉。零售商和服务商都应保持灵活性,形成互惠关系。例如,订单交付被视为销量“强心针”——疫情刺激了线上消费,但如果没有完善的配送基础设施,零售商将无法实现订单履约。商家的可拓展性、准确度和敏捷性这三大要素构成了“零售行业基准”。

深度洞见

• 消费者对多种支付方式展现出的需求逐步增加。零售商平均提供六种以上支付选项。其中,PayPal的受欢迎度仍较靠前。

• 线上消费者对“先买后付(BNPL)”服务更为青睐,但“先买后付”作为支付选项尚处于过渡阶段,仍需加强监管。

• 借记卡支付较受年轻消费者欢迎,而信用卡支付更受年长的顾客青睐。

• 免费送货是线上消费者的首选,建议商家应尽可能提供该服务。

• 最佳送货时间介于1~5天。

• 交货时间或将影响消费者下一次的购物选择。因发货延迟而另寻它处的消费者群体占到31%。

• 零售商需要确保自家产品迎合顾客的喜好和需求。

• 过高的运费等于主动驱散消费者。

• 大多数人(59%)倾向选择提供当天或次日送达服务的商家。


1、 支付选项

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人们对不同支付方式的需求显著增加。

与2020年相比,2021年商家提供的支付选项数量从4.7上升到了6.8,其中包括信用卡和PayPal等。

“BNPL”服务、Apple Pay、Google Pay、电子转账和礼品卡作为支付选项普更加普及。支付方式多样化目前暂未达到饱和点。

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尽管支持BNPL服务的商家数量不断增长,PayPal仍然是网上购物主流的支付方式。总体而言,2021年为止,BNPL服务占在线交易方式13%。

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过去两年,13%左右的在线交易方式均覆盖BNPL服务。今年相较于2020年,支持该支付选项的商家数量上涨0.2个点。

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使用BNPL、Debit、Credit和PayPal的消费模式相对一致。

25 至 34岁的人更依赖BNPL服务,这意味着零售商需要确保自己将重点放在这部分人群身上。作为新式的支付方式(与PayPal、Credit和Debit等支付方式相比),随着该模式及其受众逐渐步入成熟,BNPL服务有望进入更年轻的市场。

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65岁以上使用BNPL服务的人数同比减少了一半。随着该支付方式进入主流消费群体,并且变得更加普及,该数据有望继续上升。对于其他年龄层人群,也保持了相当一致的BNPL服务选择率。与去年同期相比,25至34岁的线上消费人群使用率达到顶峰(17%),并随年龄增长而不断下降。

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令人惊讶的是,今年一月份的购物支付方式中,经常选择BNPL购买时装分类的人群为17%。

以前,人们认为购买数量较多时更适合使用BNPL,而数据显示人们其实是对可自由支配支出展现出了强烈渴望。

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家庭年收入也会影响人们选择支付方式。与低收入家庭相比,高收入家庭使用信用卡的可能性是普通家庭的两倍,同时,使用BNPL服务的可能性减半。

另一个因素是信用卡为高收入家庭提供的积分,并间接影响他们的购买行为。

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只有6%的消费者计划增加信用卡消费次数(去年同期为10%)。

而BNPL服务正两极分化。18%人群计划增加BNPL支出,有很高比例的消费者(28%)计划减少使用。而大部分消费者表示,原先使用银行卡、信用卡和PayPal等支付习惯将保持不变。

2、 交付时间

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对于消费者来说,免运费比快速发货来说更重要。绝大多数人(71%)表示订购时优先考虑免费送货的商家。

而只有19%人群优先考虑快速交货。而运输过程是否环保,则只有1%的消费者关心。

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2020年,62%的消费者转而选择支持五天内交付的商家。而现在,只有55%的人做出同样的选择。31%消费者表示,较长的送达时间并不会让他们厌烦(这一人群从原来的24%增长至31%)。

快速发货仍然是销量的“助燃剂”,但实际上,如今的消费者更加理解偶尔难以避免的延迟交付——他们逐渐变得更有耐心,对品牌的忠诚度也更高。

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与去年同期相比,大多数零售商已提供次日交付服务。与排名前100之外的零售商相比(10%),20%的头部零售商也提供了同样的服务。

我们可以清楚地看到疫情对交货时间的影响:延迟交货超过五天的零售商数量显著增加。

去年,前100名中只有4%零售商送货时间超过5个工作日,而2021年这一占比上升到13%,增长了3倍多。虽然快速的递送时间越短,对消费者的吸引力就越强烈。但过去12个月的数据表明,交货速度并不总是不如预期般可控。

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过去12个月里,平均送货费用亦有所增加。其中一个原因是提供免费服务的零售商明显减少,形成行业整体成本走高的现象。而免费送货的需求对于零售商来说是否可行,仍然是一个大难题。

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零售商需要注意能够产生竞争优势的物流因素,例如建设物流基础设施,通过满足消费者期望将建设成本转移给消费者。

尽管2020年面临着诸多挑战,但大多数人(57%)表示仍不愿支付特殊服务——如当日或次日交付——这与去年同期相比变化不大。

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目标市场中的年龄指标依然是很重要的参考维度。近两年,年龄在25至34岁的人群存在较大可能支付线上送货的20美元运费。

愿意支付高额送货费的人群存在整体同比下降。以千禧一代为例,这一人群比例从52%下降到44%。而65岁以上人群支付高额运费的意愿从26%减少到14%,几乎减半。

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对于那些愿意支付运费的人群而言,大多数人会选择当日或次日发送达服务。59%的人群选择快速送货,37%的人会选择指定的送货时间段。

虽然部分消费者不愿意为环保快递材料买单,但仍存在28%人群愿意支付可持续包装。

快捷性和方便度,一如既往是人们选择付费发货的关键指标。

2、 增长杠杆

尽管去年挑战重重,但迎合消费者预期的难度较小。零售商面临的许多问题并不难克服——产品检查、多样化的交付服务和无缝结帐方式——这些对于消费者体验而言至关重要。

消费者虽然更能容忍高额运费或交付延迟,但便捷性较差的结账流程可能会因此导致弃购率上升。意味着零售商要制定相应的策略实现长期收益,如简化流程或提供“点击提货”等多种不同的服务。

深度洞见

• 日常的购物车弃购率正在增加,零售商们需要关注导致该现象出现的关键因素。

• 79%消费者因体验感较差的结账流程而选择弃购。

• 高额运费让63%消费者选择弃购。

• 送货上门仍是消费者主要的快递服务选择,同时点击提货的需求也正逐步上升。

• 不提供产品评价的品牌方和零售商将失去消费者的“人心”。

• 商家需妥善对待产品评价与商家评价。相比起一味地陈列好评与单纯为了凑数的评价,近期评价与综合评价实际上更有利于销量增长。

1、 购物车弃购率

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几乎不弃购的人群从11%下降至5%,减少了一半左右,而日常弃购的人数

则从28%上升到33%。

虽然随着购物量激增,总体而言,弃车率并无显著增加,但预计未来会有更多的人进行网上购物,弃购率也因此会有所浮动。

这也确实反映出,弃购行为已成为消费者行为的一部分,商家们也因此亟需提供相应的解决方案。

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年轻消费者更倾向选择线上购物。

年龄在25岁到34岁之间人群较可能在下单前的最后一天弃购商品,较少出现日常弃购情况。建议零售商需要将注意力转移到35至54岁人群,制定策略引导该年龄分层的消费者付款。

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消费者追求简化流程,多达79%人群因厌烦琐碎的结款流程而选择弃购。这也意味着商家应了解目标市场需求,尽量抹除页面多、加载时间长、不提供首选的支付方式,过多的细节要求或意外费用等中间种种障碍。

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对于63%线上消费者来说,主要是因为送货费用太高而选择弃购。

消费者始终看重的是自己的时间和金钱成本,而不是发货速度。

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消费者同样感到厌排斥的事情还有录入个人数据信息,如登录信息(48%)、信用卡详细信息(44%)和发货信息(39%)等。

2、 免费退货

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与去年同期相比,今年免费退货对消费者来说已经不那么重要了。

与男性相比,女性更喜欢免费退货(58% VS 48%);与年轻群体相比,老年群体也更倾向选择支持免费退货的商家(54% VS 58%)。

本质上,虽然免费退货服务虽然不是必备的商业模式,但也值得商家们一试,以此获得更多消费者青睐。

3、 点击提货

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送货上门服务基本上没有变化,到目前为止仍然是较受欢迎的送货地点(82.9%)。

零售商需要注意的是,点击提货已从4.1%增加到5%。

邮局揽收服务则有所下降,从6.6%下降到5%。人们喜欢快速、非接触式的快递服务,而非亲自去邮局排队。

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作为点击提货总额的一部分,美容类和时装类贡献的份额增长了54%,时装是其中较受欢迎的电商品类,获得了37%增长。

这看似轻微的比例增长,实际上占了相当大的比重,下单时选择点击提货服务的人数总体大幅增长。

健身品类的点击提货份额获得67%增长,在订单总额中的比例从3.09%上升到5.15%。

同时,点击提货服务现下占所有食品和饮料订单12%,相比2020年的9.2%,增长超过30%。

群众对于健康问题的担忧,以及因疫情而导致的出行限制,很大程度上推动了点击提货的需求增长——那些从未或很少使用点击提货的用户现在态度可能有所转变;对于那些经常使用该服务的消费者来说,点击提货的吸引力也正得到进一步增强。

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与去年同期相比,提供点击提货服务的零售商所占比例大致相同,因此,增加该类型服务和利用不断增长的消费者需求还有很大的空间。为了在当前形势下保持竞争力,建议零售商进行收集储物柜和收集箱等取货点风格建设。

4、 产品评价

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部分商家虽略有提供产品评论,但该策略仍未被充分利用。除此之外,商家应继续为顾客提供其它所需服务以增加订单转化率。

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人们越来越关注产品评论。根据2019至2020年数据显示,浏览超过5条评论的消费人群已呈现指数性增长:查看零售商评价的人群也由8%增长到22%;查看产品评价的人群由12%增长到32%。

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产品评价与商家评价的重要性相比,25岁以下年轻群体之间的态度存在较大差距,分别为83%与65%。其余年龄层差距则较小。

与去年同期相比,消费者对这两类评论的重视程度都有所增长。也许品牌方和零售商会以其它“信任凭证”说服消费者,但事实上,产品本身的实质性评论更为重要。消费者需求总是存在的,尤其是数字原生代,他们的购物习惯未来会逐步发生转变,更加关注线上产品本身的质量和其他消费者评价。

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近期更新的评论更能增加消费者对品牌的信任和粘性。商家及时进行网站维护,及时吸引近期下单的消费者给予评价,对于流量转化来说同样是关键。

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客观而言,4至5星的产品评价似乎更能激起消费者的下单冲动。绝大多数人(58%)更信任5星评价;存在42%的人群选择相信4星评价。商家们也应投资相应的基础设施以提高评价等级。

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精明的消费者更倾向浏览大量评论(其中客观评价出现的比例可能更高)。这就是为何品牌和零售商应该以邮件引导、社媒战略或其它渠道接触消费者,以获得一定数量的客观反馈。

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对于39%消费者来说,他们并不看重绝对正面的好评,反而更喜欢客观的综合评价。因此,真实的产品评价更有可能说服正犹豫的顾客下单。消费者希望产品评价是经得起验证的(60%)以及是近期发出的(56%)。

信任是影响产品评价和转化率增长的关键因素,商家能够通过产品质量获得消费者信任,就能获得一定程度的转化。

三、用户体验:客户第一

尽管零售商面临着推进技术发展和事事需要与时俱进的压力,但研究表明,高效、个性化的客户服务仍是巩固消费者忠诚度的主要因素。

AI聊天助手和虚拟现实可提供相应的解决方案,但客户真正想要的是,商家能够对他们不同的问题,提供个性化回复并及时解决问题。

因此,我们总在强调深入特定目标市场的重要性。例如对消费者来说,品牌的声誉与可靠性远比可持续性重要。电子邮件仍然是较为有效的营销方式。虽然邮件营销方式并不新颖,但确实是不可被忽视的主要途径。

深度洞见

• 零售商们越来越注重客服聊天互动。

• 发货信息通知渠道由电子邮件转至短信。

• 商家如若能及时解决线上消费者提出的问题,将大幅提高复购率。

• 虚拟现实功能逐渐下沉至大众市场,商家们能更好地提供客户服务,如页面快速跳转和及时提供个性化解决方案。

• 数据安全仍然是消费者共同关注的问题,当涉及到账户注册需要输入个人信息时,对85%的人来说是一种潜在的不安。随着年龄的增长,消费者对数据使用的关注度也在增加。

1、 客户支持

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消费者若有特定的购买意图,便不太可能转向竞品商家。

页面加载时间仍然是较吸引零售商的关键因素,占比39%,其次是客服聊天互动。

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83%受访者表示,最近会与客服沟通以寻求商家建议或跟进订单情况。

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不同年龄层的线上消费者匹配不同的网站功能特点。其中最值得注意的是提供自动回复功能。

在25岁至34岁的消费者中,有8%的人认为这是一个有价值的功能。对于65岁以上的消费者,这一比例上升到26%。

同时,在25至34岁(44%)与65岁以上(34%)的人群中,该部分消费者认为页面加载速度更为重要。并且在所有年龄段中,这一关键因素居高不下。

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在衡量网站功能的重要性时,产品类别这一维度也同样值得深入分析。

对于消费者来说,页面快速加载在所有类别中都很重要,人群比例保持于40%左右(从38%到42%不等)。

健康产品中,28%人群认为在线客服互动更重要,而在体育用品中只有14%人群持相同观点。 这反映出,对于可为个人量身定制的产品(如健康行业),商家需要提供个性化的客户支持。

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在家庭年收入收入低于5万美元的消费者中,39%人群很重视页面快速加载时间,而在收入最高高的受访者中,这一比例降至30%。 总体而言,该服务极受消费者重视。随着网速越来越快,消费者的期望也相应提高。

虽然人们在2020年变得更有耐心和理解,但这种情况是否会长期持续下去,还需静观其变。

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问题浮出水面时,重要的是零售商的反应速度。

多达99%的受访者表示,如果自己的问题得到及时处理,他们还会再次回购。零售商需要建设及时处理客诉的相应服务,客户留存才是关键。

2、物流更新

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物流信息更新通知方面,短信已取代邮件成为首选的渠道, 短信现已占比46%成为首选方式,消费者的偏好很明显。同时,这两种渠道共占比83%。

实时跟踪应用的比例从21%下降到12%。

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虽然电子邮件和短信更新都很受欢迎,但可以看到,短信(52%)在45岁的人群中更受欢迎。

25岁以下的年轻人(41%)更喜欢通过电子邮件接受通知,而非短信(34%),情况正好相反。

对于其他年龄层人群的统计数据,所选偏好之间的差距较小。

3、自动个性化定制

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与以往相比,虽然虚拟试衣间这类服务的吸引力已经下降,但商家是否能提供这类虚拟现实服务仍然是消费者所关注的问题。

多零售商中支持单点登陆功能仍然具有很强的吸引力,消费者人群占比23%。

人工智能推送的产品推荐所产生的吸引力已经下降到只有10%。

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虽然基础广泛,但虚拟现实的吸引力确实因性别和产品类别而有所不同。

在电子产品方面,人们对VR功能的需求较少,对家居和花园等审美类别的需求更大。 虽然虚拟现实具有重要意义,但其吸引力仍然出现同比下降。

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跨多个零售商的单点登录在所有年龄群体中的接受度颇高,随着人口结构老龄化,并随人群年龄增长而有所上升,在55岁至64岁的人群中达到顶峰。

人工智能产品推荐的受欢迎程度随着年龄增长而下降。

4、客户价值

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在25岁以下的受访者中,有近1/3人群表示会因商家对慈善机构有所支持,进而选择该家商店的产品。但对于25岁以上人群而言,商家支持慈善的吸引力反而急剧下降。

考虑到今年的经济压力(主要是25岁以上人群所面临的),很明显,大多数人

消费者选择上网的原因与慈善并无太大相关。

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从特定的社交内容营销到WhatsApp短信营销——近年来,我们见证了市场营销不断发展,但电子邮件仍然是较为重要的商业营销渠道,这意味着零售商需要投入大量精力建设强大的EDM战略。虽然不一定会带来更高的销售额,但其也是能帮助商家了解特定目标市场的有效窗口。

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上图数据越低,表示所对应的因素越能影响消费者选择。

商家的可靠性影响着消费者线上购买的决定。紧随其后的是其他消费者好评。

虽然有很多关于可持续发展的话题,但这是影响消费者购买行为最小的因素,也意味着消费者眼中的环保可能是出于道德层面的考量, 而非是为了真正做出改变。

5、 消费者担忧

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上传个人数据对线上用户来说可能存在潜在威胁,对数据安全的焦虑也随着年龄而增加。

在18岁至24岁的人群中,74%的人不选择注册平台账号;而在65岁以上的人群中,这一比例升至92%。 零售商需要能够保障用户的结账或注册流程所涉及的数据安全,避免泄露用户个人数据,以缓解消费者担忧。

与此同时,透明度也是关键因素,清楚地为用户传达出个人数据将如何被使用和储存,增加用户信任。