10月社零数据回顾及展望

 【消费大组】

大消费行业整体观点：①从宏观层面看，消费已全面上升至国家战略高度，成为经济增长核心驱动力；②经济下行压力下，预计未来整个消费增速会变得更加平稳，增长的核心驱动力逐渐从投资驱动，变为多因素共同驱动（人均可支配收入、财富分化效应、低线城市消费升级等）；③2020年市场热点可能会从贵州茅台、五粮液、海天味业、格力电器、美的集团等公认的大龙头，逐步走向一些细分领域的小龙头，例如化妆品代运营行业中的壹网壹创、零食行业中的三只松鼠、绝味食品等。相较而言，这些企业的营收和市值规模可能不及大龙头，但所处的行业都处于快速成长期、具备一定的需求红利，这些企业正在凭借竞争优势迅速抢占市场份额，行业竞争格局日渐清晰，投资机会也越来越大。

建议投资者沿两条主线挖掘大消费行业投资机会：A.供给看效率：伴随中国经济进入挤压式竞争时代，经营效率高、竞争优势强的一线龙头，可以通过挤压中小企业市场份额来获得成长；B.需求看红利：从人口结构和消费阶段来看，三四线城市的人口红利还在继续，这些城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，大多处在大众消费和品牌消费阶段，为美妆、白酒、零食、免税、体育、休闲娱乐、户外运动等细分领域带来巨大的发展机遇。建议投资者重视低线城市需求红利，精选高景气度消费行业，尤其是成长路径清晰、竞争优势明显的龙头企业。

【商贸零售/食品饮料】

【零售】

必选消费相对稳健，可选消费增速下滑。10月社零增速7.2%，扣除汽车后增速8.3%，较9月扣除汽车后9%的增速下降0.7个百分点。总体看，必选消费仍维持接近两位数增长，CPI上行期间，必选消费相对稳健。可选消费10月普遍增速下滑――这主要受到双十一的大促效应影响，消费者更注重性价比，集中到双十一大促期间消费，导致10月的消费延迟到11月。我们看到，2019年双十一全网增速30.5%，较2018年增速23.8%反而提升了6.8个百分点，这主要是拼多多带来的增量，天猫增速基本与去年持平，今年双十一在下沉市场、高性价比产品上销售表现更出色。

零售行业当前继续重点配置化妆品、超市、黄金珠宝板块。①化妆品10月社零增速6.2%，较9月有所下降，最主要就是前面提到的双十一大促现象，今年预售时间更长、国际大牌折扣更大，因此10月消费更多延后到11月，不必担忧，11月+10月数据预计仍保持高增长。从双十一情况看，国货中珀莱雅、丸美都取得了50%、40%左右的高增长，为四季度的高增长打下良好基础；尤其代运营企业壹网壹创双十一期间取得了91%的超高增长，美妆+电商双重红利将继续释放。当前美妆板块继续重点布局【壹网壹创、珀莱雅、丸美股份】。②超市板块继续保持平稳增长，CPI10月达到3.8%，食品类CPI达到15.5%，超市同店预计保持与Q3持平水平，主业盈利能力仍在稳步提升，继续重点布局【永辉超市、家家悦】。黄金珠宝板块，10月增速-4.5%，较9月-6.6%，降幅收窄了2.1%，从终端需求、基数多个角度看，基本明确Q3是增速底部，10月往后逐渐回暖的趋势。从草根调研来看，镶嵌产品的降幅收窄程度可能更明显。前期金价有所调整，但长期在全球货币宽松的周期内，上升趋势不变，近期金价已经有所反弹。当前珠宝板块预期、估值均在底部，Q4逐渐回暖可期，继续重点布局【老凤祥、周大生】。

【食品饮料】

粮油食品、烟酒、饮料三大类整体情况：

必需消费保持稳定，可选消费表现一般。9月份的增速数据环比上都是有所下滑的，但下滑的程度不同，粮油食品、饮料收到的冲击要小，烟酒类增速从双位数下滑到个位数，整体上表现出必需消费在挤压可选消费，尤其是CPI还在往上走的时候这个趋势还是很明显。10月份数据上必需消费保持更强的韧性，粮油食品大类增速增9.0%，增速小幅度的放缓，饮料类增9.5%，在9月全年的一个低点之后有一个比较好的反弹，烟酒类增4.4%，继9月份以来维持低速增长，除了经济的影响之外也和消费的淡季叠加在一起，相较于去年同期烟酒类的增速还是可以接受，没有那么悲观。

四季度的配置主线：

沿抗通胀和提价主线寻找投资机会。以必选消费为主的食品饮料板块在CPI上行期间的超额收益非常明显，与CPI高度相关的肉制品、调味品、乳制品值得重点关注。本轮CPI主要是因猪肉大幅上涨造成的，重点关注肉制品板块，非猪肉原料、提价明显受益的肉制品公司，首推安井食品、绝味食品、双汇发展、煌上煌。调味品的确定性及稳定性较高，成本的控制能力很强，重点关注还是中炬高新、海天味业。另外一个关注度较高的啤酒板块也是提价主线之一，但这一轮的提价与上一轮不同，行业整体性提价比较难，更多是局部区域与局部产品的提价，啤酒长期来看不用悲观，重点关注去产能带来生产效率提升与盈利能力改善，重点推荐青岛啤酒。

白酒板块：白酒进入四季度整体表现比去年同期要好，渠道调研反馈的仍然比较积极，考虑到估值切换目前白酒的估值优势显现，高端的确定性依然高，重点推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒。

【家电】

家电整体观点：把握从风险折价走向确定性溢价的年末行情

从第三方数据看，10月家电行业整体动销维持回暖趋势。 据中怡康周度数据推总，10月空调线上/线下零售量分别变化+21%/+13%，冰箱线上/线下分别变化+40%/+17%，洗衣机线上/线下分别变化+45%/+6%，油烟机线上/线下分别变化+22%/+1.1%，燃气灶线上/线下分别变化+27%/+0.4%。龙头集中度进一步提升，10月格力/美的空调线上量份额同比提升明显，分别+4.2pct/+6.4pct；线下份额稳中有升，格力微降0.1pct，美的同比提升3.6pct。我们认为四季度基本面是积极的，主要可以归纳为三点：1）竣工加速信号增强，证明市场原来对地产后周期的过度悲观不合理；2）竞争格局稳定，盈利能力仍在稳步提升，证明原来市场对于竞争格局稳定性的担忧是杞人忧天；3）龙头份额进一步提升，竞争优势在扩大而非减少，证明原来市场担心家电行业没有实质性壁垒的看法是不正确的。

我们认为当前家电行情的关键在于三个确定性：1）行业增速不会进一步大幅下行的确定性；2）竞争格局稳定向好的确定性；3）龙头公司竞争优势继续扩大的确定性。从确定性折价，走向确定性溢价，将成为家电板块年底行情的主旋律。首推白电厨电龙头：白电：格力电器（000651.SZ）、海尔智家（600690.SH）、美的集团（000333.SZ）；厨电：华帝股份（002035.SZ）、老板电器（002508.SZ）、浙江美大（002677.SZ）；小家电：九阳股份（002242.SZ）和苏泊尔（002032.SZ）。

【轻工】

1.社会消费品零售额按照消费类型分类

①家具类：2019年10月实现174亿元，同比增长1.8%，增速环比9月份下降4.5 pct；1-10月实现1569亿元，同比增长5.4%，增速与1-9月相比下降0.5pct；②建筑及装潢材料类：2019年10月实现零售额195亿元，同增2.6%，增速环比9月降低1.6pct；1-10月实现1630亿元，同增3.4%，增速环比1-9月降低0.2pct；③文化办公用品类：2019年10月实现零售额249亿元，同减-3.4%，增速环比9月降低3.6pct；1-10月实现2531亿元，同增5.4%，增速环比1-9月降低1pct。

2.房地产开发投资与销售

在开发投资方面：2019年1-10月份，全国房地产开发投资109603亿元，同比增长10.3%，增速与1-9月相比回落0.2pct。其中，住宅投资80666亿元，增长14.6%，增速与1-9月相比回落0.3pct。

在竣工数据方面：2019年1-10月份，房屋竣工面积54211万平方米，下降5.5%，降幅收窄3.1pct。其中，住宅竣工面积38474万平方米，下降5.5%，降幅收窄3pct。

在商品房销售方面：2019年1-10月份，商品房销售面积133251万平方米，增速今年以来首次由负转正，同比增长0.1%，环比1-9月增长0.2pct；其中，住宅销售面积增长1.5%。商品房销售额124417亿元，增长7.3%，增速加快0.2pct；其中，住宅销售额增长10.8%，环比1-9月增长0.5pct。

3.地产数据有所回暖估值压力有望修复

从地产竣工数据来看，1-10月相较于1-9月的降幅继续小幅收窄，地产销售数据在全年首次由负转正，单月表现有所修复，市场对地产数据短期的悲观预期有望得到一定的修复，这对于中长期后周期的消费需求持续增长（家具、家装）情况有待继续观察。从家具需求端来看，主要分为标准化需求（工程、整装）和非标准化需求（传统零售），不同类型的需求最终均指向C端市场，区别主要在于路径的差异，从而也带来了需求的分层。渠道结构的变化则是通过工程、整装适度的降低个性化需求，转化为以相对标准化的产品形式，其最终改变的是需求结构曲线（即长尾部分缩短、标准化部分进一步扩张），从中长期来看将带来相对标准化的B端市场集中度进一步提升。

部分企业的10~11月份接单增速保持相对稳定的状态，多品类布局相对完善、积极顺应渠道结构变化的企业具备较多的新增长点，能够适度弥补原有品类及单一零售渠道增长乏力的问题；对于全年业绩增长预期，我们认为单季度增速将保持前低后高的节奏，中长期继续推荐家具行业细分领域的龙头企业。推荐标的：欧派家居、尚品宅配、顾家家居。

4.办公集采行业红利仍在持续释放

目前办公集采正处在行业红利期，央企电商集采也将带来市场份额的集中，我们认为办公用品B端与C端市场的需求将由不同类型企业进行满足，垂直型供应商服务B端政府及大中型企业客户，综合型供应商满足C端及长尾小B端需求，明确自身定位并精准布局市场的企业有望在行业快速发展变化中抢占更多市场份额。推荐标的：晨光文具、齐心集团。

【社会服务】

免税：最景气的仍然是免税细分赛道。三亚免税10月增速44%，在刚结束的双11活动中，11月9-11日，海口海关共监管海南离岛免税品销售金额1.84亿元，同比增长105.98%。离岛免税景气度不仅持续，并且在增速边际提升，我们认为部分是缘于2018年底释放的离岛免税政策效果逐步体现，预计四季度离岛免税将继续高景气度增长。

出境游：行业数据稳定增长，但竞争加剧。东南亚线，泰国10月份数据开始回暖，但是否是趋势性回暖还有待观察，去年Q4开始低基数，所以数据回暖是正常的；日本数据持续高增长，国庆黄金周数据也很好看，连续三个月单月突破100万客流，欧洲增速保持稳定，增速维持在10%左右。今年几个头部出境游企业竞争依然比较激烈，因此出现收入端稳健但利润率下滑。出境游龙头保持稳健运营政策，因此行业龙头公司整体增速也不会高。明年预计东京奥运会赴日客流爆发，日本客流将创新高。

酒店：酒店需求端三季度需求依然承压。华住集团Q3整体RevPAR-0.8%，自2016年以来首次为负，相比2019Q2继续放缓，其中出租率-3.3pct，ADR+2.6%，同比均放缓。需求放缓部分缘于10月前国庆前游玩和差旅需求都被压制，所以整体三季度需求在承压。我们判断10月之后高端商旅的需求或将逐步释放，数据会有好转。未来数据边际改善的动力更多来自低基数，需求的复苏相对缓慢。

景区：整体来看，还没有明显复苏迹象。目前我们了解到的数据黄山9月份游客负增长，前三季度乌镇游客数量微增，古北水镇负增长，峨眉山预计保持微增的趋势。

广州酒家：三季度广酒的营收增速是超市场预期的。单三季度月饼销售收入102914万元 /+14.87%，速冻产品销售收入13930万元/+51.15%。4季度公司营收主要来自速冻 ，我们预期也会维持三季度的较高增长甚至更高，原因第一是今年上半年投产了一条新的速冻生产线，从投产到满产需要大约半年时间，其次是三季度公司主要精力都在月饼上面，往年甚至会出现三季度速冻停产的情况，所以四季度速冻增速还是值得期待。明年和速冻月饼产能释放确定性较高，也会带来2019年收入和利润的确定性增长。

港股方面：美团二季度首次实现盈利，长期看美团的盈利拐点有可能是公司股价拐点。美团在竞争中已经有了绝对的优势，市场份额接近70%。Q3很有可能延续Q2的态势，继续盈利。贸易战的缓和有利于博彩消费，从10月看毛收入增速-3.2%。未来还是要看宏观经济、国内资产价格以及货币发放情况。颐海国际和海底捞继续保持较高增速，颐海国际Q3继续保持上半年的增速，海底捞8月开店受消防影响有所放缓，目前保持正常开店节凑，预计年底能到接近800家。

推荐标的：中国国旅、广州酒家、天目湖、凯撒旅游、酒店

【农业】

农业组整体观点：继续看好畜禽大板块

蛋白缺口支撑史诗级周期，猪鸡共振唱响周期赞歌。国内生猪能繁与育肥猪去化50%以上存栏量，猪肉供给缺口超2000万吨。对于以猪肉消费为主蛋白消费的国家来讲，疫情不仅仅带来超级猪价周期，也带来了史诗级的蛋白涨价周期。其中，鸡肉作为性价比高的蛋白替代品将率先受益，因此我们说本轮周期：猪鸡共振，奏响周期赞歌。

生猪：超级猪周期逻辑不变，当前板块存在巨大预期差。首先，我们认为周期远未结束，超级猪周期仍在，逻辑如下：1）猪价仍在涨价通道内，短期供给虽难以细论，但在未来一年内，供给将会持续性快速下滑，价格仍会新高；2）疫情对行业的影响仍在，散养户充分暴露风险，本轮周期的演绎是疫情个性大于以往的共性，这就意味着盈利时间将超预期，大猪小猪都有成长性。其次，当前市场最大预期差是资金对于二线标的和“公司加农户”模式没有信心，因此出现猪价与股价的强背离；从我们调研和先验判断来看，市场偏见的标的后续出栏和业绩超预期是大概率的，因此在估值方面仍有一倍左右的修复空间。

禽板块：高盈利受益高猪价。本轮疫情育肥猪的去化幅度远高于母猪，这在历史上是少有的案例。这就意味着，未来一年内猪肉供给在疫情的干扰下，仍在持续的短缺通道中，猪价仍会新高。鸡肉作为价格较低的高品质替代肉，有望充分受益替代带来的行业性红利。本轮猪肉缺口保守估计2000多万吨，鸡肉一年总供给不及猪肉缺口，行业红利确定性明显，继续看好。

推荐标的：1）生猪标的：天邦、天康、牧原、温氏、正邦、新希望、唐人神等；2）禽板块：圣农、益生、民和、仙坛、立华、温氏；3）产业链：中牧、生物、瑞普等。

【纺织服装】

宏观经济因素和天气原因导致10月服装零售有所波动。10月服装鞋帽社零总额达到1153亿元，同比下降0.8%，增速比去年同期下降5.6pct。服装类销售波动主要受到两方面因素的影响，一方面仍然受到宏观经济因素和消费环境的影响；另一方面受到天气因素的影响，国庆期间台风影响江浙和广东地区的服装销售，此外华南华东地区天气偏暖，也对服装销售造成不利的影响。重点服装公司10月零售数据较为平淡，森马成人休闲可比同店为负增长；高端女装歌力思可比同店在10月首次出现负增长，天气因素对歌力思影响较为明显。

双十一服装品牌积极参与，国产品牌优势稳固，运动、童装、羽绒龙头表现较好。近期双十一落下帷幕，主要服装品牌均参与活动带动服装品类表现，其中安踏、Adidas、Nike、南极人、优衣库等服装品牌双十一销售额突破10亿元。榜单情况看，各个细分子行业国产品牌均占据前十榜单中过半的比例，多领域本土品牌排名显著上升。与国际品牌相比较，本土品牌深受国内消费者的认可。销售额方面看，运动、童装和羽绒服领域，本土品牌表现亮眼。运动领域安踏推出IP款和电商特供款受到消费者喜爱，流水同比增长61.95%、达到18.3亿元，延续历年的高增长。童装领域本土品牌Balabala蝉联榜单第一名，龙头地位稳固。羽绒服龙头波司登双十一线上全渠道销售突破10亿元，同比增长37%，其中天猫旗舰店收入同比增长58%至6.5亿元，成为中国服装品牌单店销售第一名，表明产品优化效果显著。

投资建议：我们重点推荐行业龙头，尤其是具备业绩稳定、低估值、高分红等特征标的。中长期看，依旧推荐细分高增长优质赛道领域龙头，具备一定的成长性，且护城河不断加深。主要有两大投资主线：1）优质赛道，竞争优势凸显，内生增长强劲：比音勒芬、森马服饰；2）受益于线上红利逐渐释放：南极电商。

【汽车】

首先汇报一下汽车行业的最新情况。10月乘用车产量同比-4.1%，批发销量同比-5.9%，零售销量同比-5.7%，低于市场10月初时候的预期。本月新能源乘用车销量同比-45.4%，在六月的冲量之后，连续四个月同比降幅扩大。如果刨除新能源车销量的下滑，乘用车中传统车销量同比降幅在1%左右。同时，自主品牌市场份额本月继续回升，10月份来到38.3%，其中吉利汽车和长安汽车销量增速明显好转，奇瑞汽车10月同比+20%，进入销量排行前十五。

燃油车和自主品牌的好转代表着乘用车的终端需求开始回暖。同时今年的最后两个月还有以下几点利好：①去年11、12月基数较低；②去年11、12月消费者都在期盼购置税政策出台，大量投资者持币观望，影响了11、12月销量，今年政策陆续出台，投资者没有了这方面预期；③今年春节在1月，去年在2月，春节购车需求提前反映。但是从短周期半年到一年来看，短期大幅改善的可能性不大，随着替换需求的逐步释放，中长期看乘用车销量仍将增长。在基建投资继续加码、道路治超进一步收紧的背景下，重卡产业链的高景气度有望维持。客车行业未来增量主要来自成本下降带来的盈利改善。

长期来看，整车盈利能力下降带来两个结果，一个是盈利压力向零部件传导，另一个是国产替代加速。对于单车价值较高的车灯和轮胎子领域将最大受益于零部件国产替代加速。长期来看，中国零部件行业产值和整车行业的比值低于100%，远低于其他汽车强国，还有很大的发展空间，同时汽车新四化带来的很多零部件行业新的替代需求。

未来推荐“高景气度细分产业链+四化+低估值龙头修复”三条主线。 高景气度吸粉产业链推荐标的星宇股份、玲珑轮胎、万里扬、科博达。四化领域推荐标的旭升股份、保隆科技、均胜电子、拓普集团、伯特利、爱柯迪。低估值龙头预期修复推荐标的潍柴动力、长安汽车、华域汽车、广汽集团H和长城汽车等。

【传媒】

传媒组整点观点：板块边际回暖趋势有望延续

电影行业：受益于国庆档及少年的你等电影质量过硬，10月全国实现票房81.6亿，创新的历史记录，同时截止到昨天全年累计票房576亿元，较去年同期增长32亿元，全年票房实现正增长基本确定；另一方面贺岁档及20年春节档竞争格局逐渐清晰，十一档开始的观影情绪提升有望至少延续到明年春节，在这个背景下最受益的是期间内有重点影片上映的公司，首推光线传媒，此外我们也建议长期关注经营拐点即将到来的院线板块，推荐关注中国电影和万达电影。

广告行业：截至2019Q3广告市场整体下滑8.0%，其中传统媒体同比降幅达到11.4%，户外生活圈媒体的增幅亦收窄至5%以内；广告主行业分类中，医药和互联网行业在全媒体的广告花费占比持续下滑；食品饮料行业广告花费同比上涨16.9%，在经济不景气的背景下广告投放主力开始向消费和服务型行业迁移。随着Q4双十一等活动影响，预计消费类和服务类行业广告投放占比有望进一步增加。长期看好在优势投放场景下具备核心媒介资源的公司，推荐关注分众传媒，蓝色光标等。

互联网视频行业：爱奇艺及腾讯三季报公布付费会员数均超1亿人，内容付费渗透率持续提升，同时因部分内容上线延迟等原因导致广告收入增长受限，随着内容政策边际放松，《鹤唳华亭》等古装剧于11月开始定档播出，以古装剧为代表的前期积压内容有望得以批量上线，提升平台用户活跃度和流量价值；此外各大卫视和视频平台2020年度重点剧集综艺招商资源均已发布，题材丰富度持续提升，同时网端平台内容投入维持较高水平，但预算持续向自制内容和定制内容迁移，叠加2018年开始的剧集行业供给侧改革，内容生产要素价格下降带来平台内容成本下降，在存量高成本内容消化完毕后，平台成本端有望出现明显改善。首推标的是在综艺等内容领域具备核心竞争优势的芒果超媒。此外，根据中报数据主要剧集内容制作公司新开机项目和库存去化都比较顺利，推荐长期关注储备项目较多、库存去化速度较快的华策影视、慈文传媒。

游戏行业：2019年Q3，国内手游市场规模383.8亿元，环比基本持平，较之去年同期增长近8%，增速放缓，预计Q4各厂商重点游戏陆续上线有望进一步推动全年游戏行业增长，此外预计2019年游戏出海市场规模110亿美元，较2018年的95.9亿美元有较大增长，游戏出海成为确定性的发展方向，在游戏市场规模增速放缓和集中度提升的趋势下，推荐关注内容精品化趋势下研发和运营实力得以持续验证的完美世界、吉比特等。

注：文/国君消费生力君，公众号：猛哥看商业，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。