苹果财报中的“心机”

1月29日美股盘后，苹果发布了2019财年Q1（2018自然年Q4）临时报告（Current report）。

苹果本次财报创造了多个“第一”，第一次不公布硬件销量，第一次公布服务的毛利率，还有财报发布前十多年来首次业绩预警。这些因素让这份财报具备了“转折点”的意义。

随着苹果不再公布硬件销量，苹果的财报也发生了一些细节的变化。苹果开始更加强调营收总额、服务以及可穿戴设备。

苹果不再公布硬件销量，是希望投资者更多地关注服务的营收增长，这是苹果未来的增长引擎，也被视为苹果转型的关键。

由此带来的一个明显变化是，苹果在净收入（Net sales）和销售成本（Cost of sales）的统计中，苹果开始分为产品（Products）和服务（Services）两项，将三大硬件和可穿戴设备等其他产品归入到产品类目中。

报告期内，服务营收为108.75亿元，同比增长19.2%。这是苹果的服务营收首次突破百亿美元，再度刷新纪录。产品营收为734.35亿美元，同比下降7.2%。

在投资者电话会议上，苹果还首次披露了产品和服务的盈利能力，产品的毛利率为34.3%，服务的毛利率达到62.8%，高于往年同期的58.3%，接近前者的两倍。

此外，苹果首次披露了如下数字：在这一季度，苹果有9亿台iPhone处于活跃状态。这个数据对于衡量当季硬件营收没有多大意义，但是活跃状态的iPhone就是获取服务费用的渠道。

苹果硬件产品上隐去了关键数据，却在服务上提供了更多的参考数据，引导投资者注意力转移的意图十分明显。

此外，此前财报中的“其他产品”（Other Products）一项，改成了“可穿戴设备、家居和配件产品”（Wearables,Home and Accessories）。

从这项改变可以看出，苹果想要突出可穿戴设备。在这个市场，苹果一直表现出色。相比于PC和智能手机处于饱和阶段，目前在可穿戴设备市场依然处于上升期。

苹果的可穿戴设备中，Apple Watch、AirPods是最重要的产品。Strategy Analytics数据显示，去年三季度Apple Watch出货450万只，同比增长25%，45%的份额遥遥领先其他厂商。

AirPods在2016年的秋季发布会推出，同年12月上市，此后八个完整季度中，“其他产品”一项营收增速有7个季度增速在30%以上，最低的一季也达到23%。加拿大皇家银行资本（RBC Capital）曾表示，这款产品未来年营收可能最终达到60亿至70亿美元。

通过财报的细节变化，也可以看出，苹果希望投资者更多关注服务以及可穿戴设备的增长。即便在下滑最严重的中国市场，库克也在电话会议上指出，服务和可穿戴设备在中国的成绩比较积极。

另一个明显的变化是，在本次临时报告中，苹果把各地区营收和各产品营收提到了更靠前的位置，并入了合并报表摘要（condensed consolidated statements of operations）当中。在此前的临时报告，苹果会单列一个文档，作为未经审计汇总数据（Unaudited Summary Data）披露这些数据。这也意味着苹果希望投资者对不同产品的衡量，更看重总体的营收，而不是销量。

2019财年Q1临时报告对于各地区和各产品营收的呈现

2018财年Q4临时报告对于各地区和各产品营收的呈现

值得一提的是，在此前的临时报告中，对于各地区、各产品的营收，除了当期数据外，苹果还会给出去年同期和上个季度的数据，并展示出百分比的变化。本次的临时报告则要简单很多，仅给出了当期数据和去年同期数据。

由于本期业绩不佳，iPhone营收大跌，中国、日本、欧洲市场营收也都下滑，这么处理也可能是为了让财报好看一些。

针对于iPhone遭遇的挑战，库克接受采访时表示，苹果公司评估过部分市场的宏观环境，决定调整定价政策，使之与一年前的当地价格匹配，希望调整能提升地区销量。