9个问题带你看透百草味双11定制化战略

【亿邦动力讯】在这个充满变化的电商领域里，藏着什么样的故事和门道？以下，是亿邦动力网与百草味的百草味联合创始人王镜钥做的一些探讨。

据了解，百草味是全国知名的休闲食品企业，也是一家以休闲食品研发、加工、生产、贸易、仓储、物流为主体，集线下、互联网商务经营模式、新零售为一体的综合服务型企业。

百草味以“让更多的人吃上放心健康的食品”为使命，研发、生产和销售坚果、果干、糕点等全品类零食，不断探索休闲食品革新之路，致力于给5500余万用户和更多消费者带来更好体验。

百草味在全国拥有十三大仓储物流中心，同时建立并启用10万平方米的全智能综合体――杭州大江东临江基地，建立世界领先的现代化研发、生产、仓储、物流智能化标杆。

以下为内容提炼：

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问题1：今年是品牌第几次参加双11？

王镜钥：百草味2011年第一次参加双11，今年是第8次参加。

问题2：品牌是否会参加天猫双11晚会？如果参加，是什么形式？

王镜钥：百草味今年没有参加天猫晚会。

问题3：今年双11所售的商品中，库存和新品所占比例为多少？双11备货量是多少？

王镜钥：百草味双11所售商品对生产时间有着严格的要求，保证用户收到的都是最新鲜的产品。其中新开发的产品占到了30%，新产品比例为历年双11最高，这为销量增长提供了新的强劲动力。我们今年双11的备货量也比去年多出50%。

今年双11的亮点之一就是定制化的新产品。在互联网、大数据、智能化等一系列时代给予优势的助推下，定制化随着需求深化已进入2.0时代。在引领大健康需求的前提下，休闲零食的产品定制也成为必然趋势。借双11十周年，也是在百草味爆品战略之后，我们全面开启了定制化战略。

一、为不同平台定制，如专门为纪念双11十周年而设计的《食光答案盒》、《一百年很长吗》礼盒；

二、针对不同人群的定制，如皮卡丘零食大礼包、抱抱喵大礼包、“hi寝室”等系列礼盒；

三、为不同场景需求定制，如企业需求定制等。

问题4：在双11当天，品牌如何应对白天的流量疲软阶段？

王镜钥：应对越来越高的流量，百草味逐步侧重站外、站内的内容投入。以站外的内容来说，百草味注重影视剧植入、社群运营等模块。

以影视剧内容植入为例，百草味成功操作过《我的前半生》、《三生三十十里桃花》等热门剧集的投入。在植入《我的前半生》期间，百草味植入抱抱果，站内抱抱果指数最高达21000，相比开播增长了约18000，涨幅将近7倍。今年双十一前夕，黄轩主演的《创业时代》也成功为店铺吸引了一波流量。单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%。

在社群运营方面，百草味与老用户进行音乐节、零食公园等体验活动的深度互动外，今年逐步开放与马拉松赛事、一席等与百草味用户画像一致的热门活动合作。以站内的内容来说，直播以及短视频逐步崛起。直播方面，

一方面，百草味自2017年培养员工成为主播，今年双十一百草味的自有主播从4000名品牌主播中脱颖而出，与汪涵带领的火星情报局、乐华七子参加天猫双十一官方爆款清单的直播，当日观看人数突破2000万，主播推荐的百草味鲜鲜装每日坚果的加购数量增长达10倍，店内流量增幅200%；另一方面，启用淘宝知名直播，曾经创下休闲零食类目直播销售额最多的一次直播。

问题5：双11诞生的第十个年头，您最期待有哪些新变化和新玩法？

王镜钥：自2011年参与双11以来，百草味单日销量由50万增长到2017年的2.52亿。每年的双11对我们来说既是大机遇也是大考卷，随着双11经历增多，百草味有了更加强大的供应链、产品、物流服务体系，为越来越多的人创造了更好的零食消费体验。未来，我们期待与平台各项新服务一起，为用户带来更加新奇有趣、极致体贴，更加个性化、超预期的消费全流程体验。

问题6：品牌是否有线下门店？如果有，线下门店将如何参与双11呢？

王镜钥：2018年，百草味成立新零售事业部，我们有了一个全新的新零售线下矩阵：零食便利店、天猫小店、零售通、新通路、商超渠道等。这个双11，百草味线上线下全渠道都有定制化的参与方式。

问题7：在传统电商平台流量红利干涸的情况下，今年双11最主要的增长点在哪里？如何做到？

王镜钥：传统电商流量红利逐渐消退，但消费者的需求一直都在发展中。百草味双11最重要的增长点来自3个方面：

一、产品力。2018年我们推出了爆品战略，001号爆品每日坚果已经爆发出自己的力量，新包装上市3个月成为该品类第一。我们还拥有来自全球优质原产地的持续原材料供应，拥有基于用户洞察的创新食品研发思路和技术，还有产品小组制的先进产品制度以及食品研究院的高研发力、质检力加持。2018年，百草味产品上新速度比去年增长了50%。

二、渠道开拓力。哪里有消费者，哪里就有百草味，这句话也可以反着来说。越来越多新的产品销售平台诞生，百草味以敏锐嗅觉不断开拓新的渠道。目前不管云集、拼多多还是社交渠道平台，百草味都会第一时间入驻并创造业绩。线下方面，百草味拥有了全新的新零售线下矩阵，在运营过程中，线下不仅是新增长的动力，也有效反哺了线上零售。百草味还积极布局自有渠道，如App、社群运营，以及零食便利店、旗舰体验店。

三、用户运营力。百草味的用户7成是年轻女性，在此基础上辐射全人群。通过用户运营、社群营销，百草味收获了更多的新用户，目前百草味用户已超5500万，这其中不乏多年的超级用户。百草味珍惜每一份信任，希望成为用户的温暖伙伴。

问题8：今年双11期间，除了销量，品牌最看重的是什么？

王镜钥：今年双11，百草味依然最看重用户的全流程体验，包含用户接触品牌过程、咨询过程、购物体验、物流体验，以及用户收到产品之后的反馈。只有这些都最大程度地做好，百草味才能收获更大的品牌增长力。

问题9：关于双11，品牌有哪些期待和建议？

王镜钥：百草味深刻明白，随着新生代消费的变迁，获取用户变得挑战越来越大，双11作为网购的窗口性时间，可谓对整个市场有着“窥一斑可见全豹”的效果。对于百草味来说，在2020年万亿市场面前，最核心的就是把握住这种与年轻消费者、核心用户人群沟通的机会，不断突破，修炼内功，保持领先增速，让更多的人吃上放心健康的食品。

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