备战双十一：运动/户外用品行业大数据分享

上期ECdataway数据威发布了备战双十一：食品/保健品/OTC行业大数据分享，本期我们将继续分享运动/户外用品行业大数据分析，助力各位品牌商备战双十一。

中国电商蓝图

2016年各大电商平台占比和变化

自2013-2016年，中国网络零售市场规模持续稳定增长。根据数据威的数据显示，2016年主要电商平台（包括淘宝、天猫、京东、苏宁、一号店和国美）的市场交易规模已达3.54万亿元。数据威发现，目前中国电商市场发展呈以下几个特点：

1、电商整体增速放缓

从增速来看，相对于之前的高速增长，电商市场的增长速度在增幅百分比和绝对值上都在连年放缓，最近三年增长率分别为55%，39%，18%，增长绝对值分别为76百亿，85百亿，55百亿元人民币。

2、B2C和C2C的份额差距缩小

随着中国零售电商市场步入成熟期，市场逐渐向规范化、品质化的方向演进，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，这一诉求将推动B2C市场继续高速发展，成为网购行业的主要推动力。从份额来看，2013年到2016年，以淘宝平台为代表的C2C的份额不断下降，从2013年的73%，下降到52%，而B2C份额不断上涨；在2016年两者份额接近。从增速来看，2013到2016年B2C市场复合增长率为65.4%，远超C2C市场22%的增速。

3、阿里和京东占据主要地位

主要电商平台的占比已趋于稳定，排名前三的分别是阿里集团、京东集团和苏宁集团。其中阿里系的淘宝和天猫平台仍占据主要地位，2016年两者合计市场份额占比达81%，以较大幅度领先排名第二、市场份额15%的京东集团（京东和一号店合计）。

双11回顾

双11是一年一度的消费者狂欢节，更是电商的年度主战场之一。首先，让我们来回顾一下天猫平台2016双11八大行业的表现：

数据威挑选了8个重点行业作为研究对象，分别是：服饰/鞋包，3C数码/家电，家装/汽车，洗护/化妆品，母婴，运动/户外用品，食品/保健品/OTC和家居清洁。在这8大行业中，服装鞋包大类贡献了近3成的销售额，其次是3C数码，占比约23%，家装汽车排名第三，占比16%。本期我们关注的是运动/户外用品行业销售额排名第6，占比6%。

在本次双11特别专题中，我们将按照不同行业为您呈现数据干货。在最后一期，我们将为您揭晓ECdataway数据威独家2017双11预测数据。

双11运动/户外用品行业细分研究

数据显示，2016年双11期间运动/户外行业中，销售额和增长率最高且遥遥领先的都是运动鞋子类，销售额是排名第二的户外/登山/野营/旅行用品2倍以上，同比增长高达61%。运动服/休闲服装子类增长率排名第二，为33%。而其他三个子类都呈现零增长甚至负增长趋势，分别是：户外/登山/野营/旅行用品零增长，运动/瑜伽/健身/球迷用品负增长12%，运动包/户外包/配件负增长9%。

从数据中我们可以发现：运动鞋和运动服销售额最高，增长最快，是因为运动鞋和运动服并不限于专业运动，也可作为日常生活休闲穿着，用途更广，样式更多，更切合目前的时尚趋势，因此消费者人群更广；而专业类户外/运动类服装装备，则并不是市场增长点。

6大关键词

在新零售背景下，消费者关注的更多的是价格以外的因素，这也成为了品牌商需要关注的焦点。数据威通过数据分析研究，从6大维度关键词出发，为品牌商分析双11局势，它们分别是：预售、排名、选品、折扣、广告、渠道。

1、预售

预售额定义：预售款商品在预售期间的销售额，不包括日常款商品的预售金额。

数据威发现，运动/户外用品行业预售销售额占双11期间销售额的15%，其中运动鞋子类最高，预售期间贡献了18%的销售额，其次是户外/登山/野营/旅行用品，预售期间销售额比例为16%。由于运动鞋子类销售额和增长率双高，且预售效果最明显，所以数据威对运动鞋子类排名前十店铺的预售效果做了进一步研究，结果如下：

数据威发现，除了Adidas官方旗舰店预售期间和双11当天均排名第3位，其他9位排名均在双11当天发生了变化。其中Nike官方旗舰店预售期间以微弱差距稍稍落后New Balance官方旗舰店，不过在双11当天的销售额突然爆发，达到New Balance的1.8倍，一举拿下2016年双11运动鞋品类的销售额冠军。

2、排名

首先让我们关注运动/户外用品行业的双11销售额排名前10的品牌：

排名前三的品牌分别是Nike、Adidas和New Balance，其中Nike的销售额是Adidas的1.5倍，Adidas是New Balance的1.3倍。排名前十的店铺中，共有6家是国产品牌，但是都未进入前3名。可见国产品牌虽然多，但是在销售额上还是与国际运动品牌还是有一定的差距。

接下来是运动鞋子类销售额排名前十的店铺：

2016年双11运动鞋销售额前三甲店铺和运动户外行业销售额前三甲相同，均为：Nike官方旗舰店、New Balance旗舰店和Adidas官方旗舰店。其中Adidas进步最快，从2015年的第7位跃居第3位，增长率高达450%。Nike的表现也十分优秀，超越New Balance从2015年的第2位升至第1位，增长率达260%。鉴于Nike和Adidas的优异表现，我们将从选品和营销的角度对其双11策略进行分析，以期对品牌商提供具有借鉴意义的案例分析。

3、选品

数据威选择排名TOP2的两家店铺――Nike官方旗舰店和Adidas旗舰店的选品进行对比研究。

从预售比例来看，Nike和Adidas的比例都很低，分别是7%和3%。但是两者在新旧款选择上有巨大差异，Nike新款比例高达88%，而Adidas仅为6%。可见Nike双11主推新品，而Adidas主推经典款。不过虽然Adidas的新款占比低，但是宝贝总数是Nike的3.7倍，款式更丰富，消费者的选择更多。

从次级类目来看，Nike和Adidas在双11期间都增加了运动鞋的比重，占比分别达77%和71%，因为运动鞋相对于其他类运动商品更加热销。而在运动鞋的底层类目中，板鞋/休闲鞋的比例都是最高，Nike为39%，Adidas为58%。其次是跑步鞋，占比分别为31%和24%。因此，从类目构成来看，Nike和Adidas基本是一致的，稍有不同的是，双11运动鞋品类中，Adidas主打年轻时尚的板鞋/休闲鞋，而Nike板鞋/休闲鞋和跑步鞋的占比相当，各占1/3左右。 在产品构成上也体现了Adidas年轻时尚潮流的品牌形象，而Nike相比则体现了更注重科技感和专业性的品牌形象。

再来对比两个店铺板鞋/休闲鞋品类的价格段分布：

从价格段来看，Nike双11销售额最高的板鞋/休闲鞋集中在284-369元的区间内，销售额占比达37%，其次为396-454元，占比为27%，而454元以上的价格段销售额很低，仅占26%。相比于平时销售额最高的454-539元和794元以上区间，价格段降低了。这是因为Nike双11的产品除新品外，基本都是5折优惠，平时销量最高的454-539元5折之后正好落在284-369的区间内，呈现双11期间低价位热卖的趋势。

Adidas的板鞋/休闲鞋最热卖价格段为390-491元，贡献了47.4%的销售额，其次为288-390元，销售额占比为27.4%，和Nike比较接近。与平时最热卖的795-897元的区间段相比，也降低了很多。可见这两个品牌的板鞋/休闲鞋中双11期间的降价商品最受消费者的欢迎，运动品牌的国际大牌平时折扣力度并不大，因此双11期间的折扣商品就成为了消费者抢购的对象。

4、折扣

接下来是Nike旗舰店和Adidas官方旗舰店板鞋/休闲鞋商品的折扣策略分析：

Nike和Adidas的板鞋/休闲鞋双11特卖TOP10宝贝中，均有2款是新款，未打折。Nike除新品外，基本全场5折，而Adidas没有统一折扣，除两款新品外，其他热卖宝贝的折扣集中在4-6折区间内。对于品牌商而言，双11新款发售和经典款降价是吸引消费者的两个法宝。

结合上文中“选品”关键词中，Nike新品高达88%的数据进行对比，主要大类“板鞋/休闲鞋”热卖Top10宝贝中绝大多数则不是新品，而是一些为数不多的受大众欢迎的老款，从这一现象我们可以分析发现，Nike在双11期间，只精选热卖老品，并以平时一半的价格冲销量，其他老品则不进入双11活动；而在产品款数上，以大量的新品进行补充，将大流量的双11会场变成新品试验场，获得大量的新品曝光，同时以销量检验新品欢迎程度。

5、广告

广告投入也是双11吸引流量，转化销量的有力武器。Nike和Adidas两家店铺双11是怎么玩的？

Nike的广告策略简而言之就是“霸屏”。从10月20日预售期间开始，Nike就开始在淘宝和天猫首页轮播焦点图以及天猫首页通栏处投放大量广告，为双11造势。每日最低投放3个钻展，最多达到13个，广告画面以纯商品展示为主，一直维持较高的品牌曝光率。在双11当天，Nike更是充分利用会场资源，在天猫主会场和服饰尖货、母婴童装、运动户外等分会场投入了共12个钻展广告，最终实现了当日销量的爆发，一举夺冠。

相对于Nike而言，Adidas广告投放量并不多。10月20日-11月10日预售期间，每日投放钻展量均为3个，在双11当日也仅仅投放了9个钻展。不同于Nike的广告以产品为主，Adidas更注重爆款和明星效应，广告中邀请了当红明星，突出了爆款首发，侧重于品牌形象的时尚感，瞄准年轻时尚消费者群体，最终实现销量的转化。

6、渠道

数据威发现，运动鞋TOP10品牌中，有4家分销商贡献了20%以上的销售额，由高到低分别是乔丹、特步、安踏和李宁，均为国内品牌，其中乔丹的分销率达48%，特步41%。再对比双11期间和平时的销售额渠道来源，品牌平时的分销率更高，乔丹甚至高达79%。除了国内品牌以外，Adidas的分销渠道的销售额也几乎达到了一半。因此，Adidas、安踏、李宁、特步、鸿星尔克和乔丹这些品牌的分销渠道管理都非常有必要。

数据威还进一步发现，Nike的SKU价格违规率较高，部分SKU违规率竟然达到了约91.67%。对于品牌商而言而言，管理好分销商，查处假货和不法销售，监控价格和促销活动，维护品牌良好形象至关重要。

数据来源：ECdataway数据威

ECdataway数据威旗下情报通是最早电商分析产品之一，也是品牌商、经销商、研究机构的电商运营必备工具之一。自2009年以来，通过抓取和分析电商信息和数据，为各类从事电商的客户提供全面的市场信息和数据分析，历经8年市场检验，成为累计3万多家电商主欢迎的数据服务产品，客户遍布中国、日本、韩国、美国、澳大利亚、欧盟及中国香港。在中国，目前数据库已经覆盖阿里、京东、天猫、国美在线、1号店、聚美优品、苏宁易购、唯品会、贝贝、网易考拉等多个电商平台。 在日本还覆盖了乐天、亚马逊、雅虎知名电商平台。 在2017年，将覆盖全球50%的电商市场份额。

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